-北京顽石项目策略提报.ppt

一个秋天的下午，18：00 在山上，树叶黄了，石头还在成排的生长 做一颗顽石，要选择一座山 ? 一个冬天的晚上，20：00 大树下，石头和鲜花，一朵朵，含情相望 做一颗顽石，要选择一座山 生活线[文案风格]-围墙 “顽石和露珠 ” 这是一个春天的早晨。露台北侧，叶子动了。 那些被保留下来的顽石，在树下，在路边，在社区和房子的各个角落，顽强地生长。 露台上的那颗顽石，不知什么时候，长了嫩芽，也长满了露珠。 做一颗顽石，要选择一座山。 生活线[文案风格] - 报版1 “顽石和邻家孩子 ” 这是一个夏天的中午。小树，一棵棵，在我家的入户花园里，不规则的乱长。 有人把餐桌搬到了花园的树下，在花园里就餐。 树下，顽石和邻家的孩子，在听知了歌唱。 做一颗顽石，要选择一座山。 生活线[文案风格] - 报版2 视觉部分 * 让我们 筑起地业地产的 品牌大山。 策略部分 城市假日2期卖什么？ 山 一个别人重复上演的老想法； 缺少新意，缺少独特的精神主张； 而且，我们的广告不要说别人说过的东西； 我们的广告不要成为别人广告的续集； 所以，我们必须卖点别的什么······ 在此，我们把主题概念理 解为解一个未知数的过程 设主题为: X X概念的提出，表明我们已解放思想，不再局限于如何用山去吸引客户，来达到销售的目的，而是，赋予目标客户更崭新的买房子的观念。 跳出山 做概念 深入山 做概念 概念藏在哪里？ 山：优势卖点，但老旧，不具独特性。 片区：卖点较泛，大多楼盘共性。 景观：卖点常规，利益点较小，不具杀伤力。 户型：利益点较小，没有推广高度。 入户大堂：卖点较泛，利益点不易感知。 地形高差：利益点鲜明，但不具有杀伤力。 我们漏了一个小玩意 让我们再回去寻找··· 山：优势卖点，但老旧，不具独特性。 片区：卖点较泛，大多楼盘共性。 景观：卖点常规，且利益点较小，不具杀伤力。 户型：利益点较小，没有推广高度。 入户大堂：卖点较泛，利益点不易感知。 地形高差：利益点鲜明，但不具有杀伤力。 石（原生） 可以作为营销及 推广突破口吗？ 让我们换个角度 一个小不点 他想办法增高 他说个子小更长寿 他说我其实很有学问呢 第一种：路障排除 第二种：告知真相 第三种：价值所在 曾是一个石头的世界； 曾被当作珍宝般采掘。 从一块土地，窥见石头的价值。 采石厂 石头价值之一 社区规划保留一些原生石； 将成为社区珍贵价值所在。 从一个社区，窥见石头的价值。 原生石 石头价值之二 山，是无数石头的堆积； 石头，是山真正的骨气。 从一座山，窥见石头的价值。 山里石 石头价值之三 采石厂 原生石 山里石 石 概念雏形 石头属性特征 稳实 顽强 刚硬 第一层 健康 朴实 自然 第二层 广告要说石头吗？ 概念包装 一个冰冷冷的建筑术语， 缺少人的一点点灵性， 缺少生活的一点点趣味， 所以，我们的广告要 像塑造一个人的性格一样 来塑造一颗石头 我们需要： 给石头注入点人的品格， 让她更具有鲜明的人格魅力。 主力客户 两房：72-80平 19% 小三房：109平 18% 大三-小四：120-140平 50% 大四房（复式）：150-170平 13% 中坚栋梁 （68%） 他们在城市打拼，经历人生的历练， 经历时间的冲刷和城市的压力，但 他们坚持自己的主张和价值观，不 被外物所改变，意志坚强，始终坚 持不羁、自信、励志、稳实的品性。 他们的品性 他们始终保持生活的游戏心、好奇心和创造性，他们是一群顽童，注重生活的趣味性和新奇感。 他们的价值观 他们因为意志坚强，骨子里涌动着石头的品性。所以，他们崇拜像石头一样顽强的东西，他们甚至把石头装进兜里，搬进家里，放在办公室里，把石头当成偶像和标榜··· 他们的精神信仰 由此，我们应该把石头塑造成一种： 不羁、顽强、稳实、励志、自信、刚烈 的人性品格。 我们怎么做？ 顽石品性，正是城市中 坚和栋梁的品性写照。 概念包装 磐石 盘石 岩石 结石 刚石 钻石 由石头想到的 顽石 为什么是顽石？ 市场差异的需要 产品规划的需要 价格支撑的需要 目标客户的需要 顽石 顽石，是人与生俱来的性格； 顽石，是栋梁骨子里的励志； 顽石，是城市人的精神标榜。 主题概念 / 精神主张 R 主题概念 顽石 案名 顽石 概念延展 ？ 广告语1 每个人都是一颗顽石 广告语2 做一颗顽石 要选择一座山 概念延展 顽石 价值取向 生活取向 价值兑现 概念线 生活线 概念线 生活线 概念延展 第一条线 顽石的励志， 是城市和岁月磨砺出来的尖锐棱角