台灣直銷客戶的特性研究 投影片1.ppt

台灣直銷客戶的特性研究冒永建 陳得發 指導教授 陳得發 博士 報告拙生 李信興 書僮 研究動機 研究目的 研究方法 問卷設計 人口統計特性 對直銷的接受性? 消費產品內容 認知的直銷優缺點 採購的方式 表一 國外文獻探討 購買者特性~年輕、高教育、高收入、 態度/優點~方便、注重個人、能檢測產品、 態度/缺點~銷售員壓力、價格貴、選擇性低、 產品類別~食品、化妝品、廚具、 零售方式的信賴度比較~零售店、郵購、Party活動 表二 國外文獻探討 產品及類別 個人用品 40.1% 家庭用品 31.6% 育樂用品 15.6% 食物 12.8% 銷售方式 一對一 84% 銷售人員 兼職工作 94.6% 表三~表五 國外文獻探討 表三~郵購營收最多(72.5%)，但直銷成長最快(54.1%)。 表四~非直銷消費者對直銷業的認知與經驗，以便利性為主要正面看法。 表五~直銷消費者對直銷業的認知與經驗，以禮貌及友善、誠懇、充分的產品知識、產品的保證能力等為主要正面看法。 國內文獻探討 表六 國內文獻探討 84年台灣地區直銷公司所銷售的產品以營養保健食品、美容保養品、個人及家庭清潔用品、健康器材、淨濾飲水器材為主。 銷售額則以營養保健食品(43.35%)、健康器材(16.66%)、美容保養品(13.90%)為主，以上三者只有保健器材業績與上年度比較衰退了13.34% 。 問卷統計分析比較檢定結論與建議 統計結果 直銷方式購物經驗 表七 人口統計調查表 直銷的購買族群 性別：女性(約七成五)大於男性 年齡：外國較年輕，台灣則無此種特性。 收入：外國較高，台灣三種客戶無明顯差異。 學歷：外國較高，台灣三種客戶無明顯差異。 家庭成員人數：外國較多，台灣三種客戶無明顯差異。 表八 購買方式/表十五 偏好了解方式 直接看直銷商郵寄的目錄 44.83% / 43.45% 參加展示會或聚會 24.83% / 30.34% 到家裡解說 23.45% / 18.62% 參加銷售促進會 21.38% / 22.09% 表九 客戶的忠誠度觀點 美容保養品、營養保健食品最不具品牌忠誠度，因為對這類產品 要求較高，又此類產品的效用需較長的時程來顯現，產品品質無法明確比較 。 口碑的努力 表十 認知的優點 表十一 認知的缺點 直銷的通路觀點? 方便性 潛在客戶最擔心的是產品有問題時難以退貨 推究其原因，可能潛在客戶另有更好的通路選擇，致使其放棄直銷。直銷業者唯有強化其通路的特殊性，造成通路優勢必可增加客源。 表十二 優點大於缺點??? 表十三 價格接受性 價格貴目前客戶＞流失客戶＞潛在客戶 但未離開? 價格有點便宜 目前客戶0% <流失客戶2.56%<潛在客戶9.84% 但未購買? 表十四 價格偏高原因 佣金比例較高 公司定價較高 產品品質較好 直銷的產品觀點? P.23 在價格偏高的原因認定方面，在產品品質比較好的因素上，目前客戶和流失客戶明顯比潛在客戶為高，可見直銷的產品品質受(曾經)使用者的認同，與上述直銷的價格觀點相呼應，直銷業者應加強潛在客戶的品質認知(先予試用) ， 對開發新客戶必有助益。 直銷的從業人員觀點? 流失客戶群認為直銷商銷售佣金比例較高的比率高達五成，且認為直銷服務比較好的比例為零，突顯了客戶流失的主因在直銷的從業人員。 錢賺得多! 服務卻少! 表十六 訂購方式 依序 向直銷人員訂貨 57.24% 電話傳真訂貨 27.59% 郵遞訂貨 26.21% 櫃檯訂貨 19.31% 表十七 採購方式的風險程度 表十九 客戶的品牌忠誠度? 考量這些具品牌忠誠度客戶和不具品牌忠誠度客戶，分析其是否具直銷從業人員背景，其實並無差異性。 可見是否加入直銷公司成為經銷商， 與品牌忠誠度無關。 注意力FOCUS在哪裡，成就也在哪裡！ 敬請批評指教 謝謝大家 * 已從事 欲從事 客戶區隔 等行銷工作 直銷客戶特性 人口統計特徵 忠誠度 本土直銷客戶 一年內曾經購買者 一年內未曾購買者 從未購買之潛在者 人口統計特性 對直銷接受性 人口統計特性 分析購買行為 客戶 忠誠度 與其他作比較 對直銷接受性 與其他作比較 提供直銷從業人員參考 那種人 會接受 如何買 忠誠否 異同處 台中 100 大高雄300 回收率36.25% 問卷 價值? 直銷產品的價格 價格偏高的原因 偏好經由何種方式了解直銷產品 訂購(直銷)產品的方式 總成本 總利益 = 產品利益 試用/選擇性/價格/品質/效果 服務利益 活動的歡樂氣氛/服務不佳 人員利益 銷售