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本文由 【购物分享 】整理收集 没有广告照样提升销量 －－白洋河葡萄酒业绩提升的启示 白洋河葡萄酒，一个默默无闻的品牌，在广告投放接近为零的状况下，2005 年 实现年销售额增长2000 多万元，销量突然跃至葡萄酒行业前十强。白洋河葡萄 酒在没有广告支持条件下，市场销量出现增长的经验值得许多企业借鉴。 案例背景 正当鲁酒兴盛的 1995 年，烟台白洋河酿酒有限公司，毅然由白酒转产葡 萄酒。白洋河是中国起步较早的一家葡萄酒公司，也是中国由白酒向红酒转产最 成功的公司。处于二线品牌的白洋河,销售网络几乎覆盖了全国各大地级以上城 市，依靠品种丰富、抢占终端和密集促销三板大斧战绩赫赫。 但2005 年，白洋河葡萄销售额接近亿元的时候，开始出现发展瓶颈，始 终无法实现快速发展。新天、云南红、印象等广告派新秀发展如日中天，消费者 也不断移情知名度高的品牌，“老三强”张裕、长城和王朝市场份额不断扩张。 面对新老势力的双面夹击，广告投放总量葡萄酒业内排名第224 位的白洋河，如 何突出重围？ 【linux100 中文网 】友情提供 本文由 【购物分享 】整理收集 2005 年，白洋河葡萄酒选择了与合效策划机构战略合作。民企实战专家 合效策划机构就其中的五大成功策略与各位分享一下。 要做品牌一定先擦亮自己 品牌定位是品牌的灵魂，容不得有半点歧义。品牌传播的途径除了大众广 告外，还有包装、促销活动、生动化陈列、口碑传播等多种方式。因此，即便不 投放任何广告，品牌作为企业对外的窗口，象眼睛一样也必须擦亮。不投广告， 品牌定位也刻不容缓。好的品牌定位是品牌实现差异化的有效途径，也是拉动销 售的关键因素。 合效策划在对白洋河品牌诊断期间发现，白洋河品牌存在歧义而且原定位非常模 糊。白洋河，是国际葡萄酒名城烟台的一条母亲河，该品牌的名称也来自这条母 亲河。但由于烟台的母亲河——白洋河在全国知名度非常低，消费者很容易与白 酒著名品牌“洋河”和著名红色旅游景点“白洋淀”混淆。白洋河葡萄酒原来的 品牌定位为：“白洋河，烟台的母亲河”。这一广告语好似一个旅游景点广告，消 费者根本无法与葡萄酒联系起来。 白洋河公司所在地——栖霞，是烟台海拔最高的区域。该公司位于白洋河 【linux100 中文网 】友情提供 本文由 【购物分享 】整理收集 上游，该河流的下游是中国葡萄酒酒领头企业——张裕集团。根据调研，消费者 认为好葡萄酒是种出来的，烟台是中国最好的葡萄酒产区。合效策划充分借用了 烟台白洋河的地缘优势，提出了“烟台之巅，红酒之源”的品牌主张。该品牌定 位是在综合分析竞争对手、消费者和自身特点后提出来的。“巅”和“源”一语 双关，不但提升了产品品质和企业形象，而且给予消费者“颠峰”的心理暗示。 在确定核心品牌主张后，合效策划又提出了“300%好酒”和“更实惠”等多项 品牌支撑点，以此强化白洋河的核心竞争力，起到拉动销售的目的。产品解说词 如下： 白洋河葡萄酒，只采用烟台母亲河——白洋河上游上等葡萄酿造而成。白 洋河葡萄酒是300 ％的好酒，因为它是100％的原汁、100％的发酵和100％的烟 台原产地，国家质量免检。上等红酒的优点，白洋河一样也不缺，只是实惠点。 包装是最有效的传播媒体 作为食品、酒水、日化等快速消费品，产品消费周期短，因此包装就成为 了一种成本低、效果好的品牌传播媒体。好的包装设计，不但要设计新颖、充满 个性，而且要承担起品牌传播的功能。如果在包装的合适位置，增加品牌广告语、 核心解说辞、长期促销活动等促销和品牌信息，就会起到“临门一脚”的促销效 果，会直接拉动产品销量。因此，对于广告量投放小的企业来说，包装是最好的 品牌宣传阵地之一。 【linux100 中文网 】友情提供 本文由 【购物分享 】整理收集 白洋河与其它企业一样，早期包装设计主要采取跟随策略，模仿各个优秀 品牌的包装设计风格，尽量做的跟名牌产品相似。应该说，在产品推广导入期和 成长期，该策略是正确的，