瑞合嘉智年贝因美奶粉年度网络传播策划方案.ppt

论坛BBS传播 冠军宝贝奶粉 冠军宝贝总动员 线上评选 线上活动 5月—7月 8月—9月 10月—12月 1月—5月 传播通途 稿件示例 稿件示例 稿件示例 目录 奶粉市场的论坛现状 用户选择奶粉的关注点 论坛用户对贝因美奶粉的反馈状况 用户的网络行为分析 影响论坛用户的关键点 贝因美奶粉全年传播规划 传播目标 传播策略 传播规划 论坛口碑管理 危机监测及处理办法 论坛口碑管理办法 奶粉市场的论坛现状 论坛口碑管理架构 具备两年以上BBS经验的服务团队 论坛类别、版主、ID的丰富资源 完整、专业的BBS 论坛传播策划及执行 全面、高效的论坛BBS 危机预警及处理机制 在知识、资源、人员的架构之下，我们在论坛传播、管理中明确出一条完整、专业的bbs执行步骤； 论坛口碑管理执行步骤 发布稿件 传播回复 重点炒作 传播统计 稿件撰写 首页推荐、板块置顶 明确客户需求 传播方案拟定 论坛传播执行 论坛传播总结 确定文章类别配比 选择论坛及投放比例 方法论 之三 方法论 之二 方法论 之一 论坛口碑管理重点阐述 在论坛的传播中如何借助良好的口碑管理形成良好的氛围； 针对用户反馈的监测机制； 制定具有引导性的回复策略； 处理问题并与发帖者建立良好的关系，从而建立良好口碑； 针对正面帖的管理； 传递优势信息，加大信任度，突出特点及功能应用； 针对中性帖的管理； 逐步引入产品的优势内容，对于用户的实际利益，更多以中性的态度建议； 对于负面帖的管理； 慎重回复内容，针对质疑部分做技术性回复，针对较为激烈的危机状况选择沉帖方式； 口碑管理办法； 针对问题内容的回复引导； 针对一些问题的新帖发布； 针对危机帖的沉帖操作； 论坛监测办法 重点核心BBS人工监测 特点：论坛文字内容千差万别，监测需要人脑分析，软件永远无法取代 大范围BBS论坛软件＋人工监测 特点：依靠各类搜索引擎组合搜索关键词，人工针对信息进行分类筛选 监测信息汇总 把两类监测信息汇总，形成监测报告，提交给客户 监测周期：天 通过监测，我们将获得： 1、论坛用户对产品的反馈：正面、中性、负面 2、论坛用户对产品的建议：用户建议、纠错 3、竞争对手的动态以及消费者反馈 谢谢 贝因美奶粉年度网络传播策划方案 瑞合嘉智公关顾问有限公司 提供 2008.4 目录 奶粉市场的论坛现状 奶粉市场的论坛现状 用户选择奶粉的关注点 论坛用户对贝因美奶粉的反馈状况 用户的网络行为分析 影响论坛用户的关键点 贝因美奶粉全年传播规划 传播目标 传播策略 传播规划 论坛口碑管理办法 论坛口碑管理 危机监测及处理办法 目前奶粉市场的论坛声音 近年来，随着奶粉品牌的增加及网络论坛的逐渐成熟，利用网络论坛进行奶粉使用的沟通、咨询等等内容越来越多，根据专业论坛引擎搜索显示，在1年内，涉及到奶粉的论坛文章达到1,450,000； 随着奶粉的全面涨价，目前论坛中针对奶粉企业的指责也较为强烈，对于涨价事件，至少将影响2个月至半年，从论坛网友反馈分析来看，尚未针对某一品牌进行指责； 除危机事件外，论坛中仍然有众多关于奶粉的帖子，其主要的话题集中在以下几个方面； 1、询问、求助，对于奶粉的选择问题 2、分享，对于宝宝成长及护理层面的奶粉选择 3、疑问，对于使用的某些品牌奶粉的疑问 4、点评，具有针对性且专业的对某些品牌奶粉的点评 奶粉市场的主要品牌（部分） 安满 伊利 圣元 美赞臣 多美滋 国际品牌 国内品牌 在论坛中出现比较多的品牌奶粉 被提及次数 安 满 美 赞 臣 多 美 滋 圣 元 伊 利 雀巢 相关品牌的论坛分析 消费者对于品牌比较重视，国际品牌普遍比国内品牌受到更多的关注，然而随着用户认知及体验性的分享，部分用户已经开始倾向于本土品牌 在论坛中的调查显示国内品牌由于性价比的原因出现了越来越猛的上升势头 12300 11700 11000 4560 5700 12100 贬 口碑 安 满 美 赞 臣 多 美 滋 圣 元 伊 利 雀巢 褒 通过查询发现，上述品牌普遍缺少系统的论坛传播，出现最多的是网友的求助信息，由于缺少积极引导，导致论坛上信息比较繁杂，褒贬不一； 国内品牌美誉度的迅速提高，更多的消费者开始关注这类产品 相关品牌的论坛分析 贝因美奶粉在论坛中的现状 使用论坛搜索引擎，可以查询到提及“贝因美奶粉”的论坛文章为11600篇； 同样查询到的是，关于提及“冠军宝宝”的文章数量较多； 由此可见： 由贝因美赞助的冠军宝宝评选活动较为成功，在一定程度上提升了品牌的知名度； 但同样可见的是，论坛中针对品牌的言论率相对较低，说明用户的口碑深入力量不足，缺乏持之有效的论坛传播及管理； 贝因美奶粉在众多奶粉品牌的论坛反馈中处于中游水平，同其它品牌一样缺少积极