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第一章 市场营销概述 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院 涂平教授涂平教授 内容提要内容提要  理解市场与顾客需求  制定顾客导向的营销战略  设计整合营销计划  建立和维护双赢的顾客关系  变化中的市场营销  案例：中信银行 “服务转营销” 2012-9-18 北京大学光华管理学院 涂平教授 2 何谓市场营销何谓市场营销？？ 市场营销 (marketing)是企业、组织和 个人为从顾客处获得利益回报而为顾客创 造价值并与之建立稳固关系的过程。 理解市场 制定顾 设计整 建立盈 从顾客 和顾客的 客导向 合营销 利性的 获得价 需求 的营销 计划 关系 值回报 战略 为顾客创造价值并建立顾客关系 获得回报 2012-9-18 北京大学光华管理学院 涂平教授 3 一一、、理解市场与顾客需求理解市场与顾客需求 核心概念  需要、欲望和需求  产品 （市场提供物 ）  顾客价值与满意  交换和关系  市场 2012-9-18 北京大学光华管理学院 涂平教授 4 需要需要、、欲望与需求欲望与需求 需要 （need ）是指一种未得到某些满足的 感受状态。 欲望 （want ）是指想要得到某种具体满足 物的愿望，即人类需要受文化和个性影响后所 采取的具体形式。 需求 （demand ）是有购买力支持的欲望。 2012-9-18 北京大学光华管理学院 涂平教授 5 【【例例】】拥有宝马的欲望拥有宝马的欲望 2012-9-18 北京大学光华管理学院 涂平教授 6 市场 普通人的定义： 经济学的定义： 营销学的定义： –市场 (market)是指某种产品的实际的和 潜在的购买者。 2012-9-18 北京大学光华管理学院 涂平教授 7 【【例例】】中国中国——潜力巨大的市场潜力巨大的市场 2012-9-18 北京大学光华管理学院 涂平教授 8 二二、、制定顾客导向的营销战略制定顾客导向的营销战略 制定营销战略时，必须回答以下两个关键 问题： –我们为那些顾客服务 （目标顾客）？ –如何才能最好地服务这些顾客 （我们的 价值主张 ）？ 2012-9-18 北京大学光华管理学院 涂平教授 9 选择价值主张选择价值主张