终端促进(稿).ppt

思 考 题： 一、终端的真正含意（内涵）是指什么？ 二、终端促销有什么功能？ 三、终端促销有什么主要形式？ 四、怎样区别营销、促销、推销？ 五、如何制定一个时期性终端活动的策划方案？ 关于营业推广（SP）概念及组织(纲要) 一、营业推广在市场营销中的位置 二、营业推广的功能 三、营业推广的分类 四、营业推广的立体配合 五、营业推广的组织规范 六、监控和评估 （Sales Promotion：简写“SP”，意为销售促进、营业推广或销售推广） 一、营业推广的分类及其在市场营销中的位置 （区别营销、销售（管理）、促销、推销的不同概念,整合行销的诸元素分解） 产品 价格 渠道 促销 产品线系列 产品延策略伸 定位策略 竞争策略 分类选择 配销政策 激励政策 人员直效推销 非人员促销—广告 公共关系（PR） 政治力因素 企业识别（CI） 免费SP 优惠SP 竞赛SP 组合SP 营业推广(SP) 二、营业推广的功能 至今许多公司的总体推广预算中，SP费用已超过单纯的媒介广告费用。 SP的主要功能： ● 加速产品进入市场。 ● 持续的终端活动培养购买习惯。 ● 活动直接提高销售额。 ● 以牙还牙，抵御竞争者的进攻。 ● 带动关连产品的销售。 二、营业推广的功能 但是： ● 营业推广是一种即效促销行为，对建立品牌忠诚度作用不大。 ● 一个处于衰退期的产品靠此种办法挽救颓败之势是不大可能的。 ● 永远记住营业推广只是一种短期效应。 ● 如果形成惯性，在一些非生活必须品的销售上消费者可能老等着降价或优惠政策，中间商也可 能趁机以多拿折扣相威胁，恶性循环的结果就是靠低价竞争，厂家及产品品牌是最大的受害者。 三、营业推广的分类 免费SP 优惠SP 竞赛SP 组合SP 赠品 免费试用(样品) 印花券赠品 付费赠送 折价券 折扣优惠 累积销售退扣(款)优惠 技术支持（免费安装、培训、三包） 经销商竞赛 推销人员竞赛 消费者竞赛与抽奖 财务政策激励 跨行联合促销 提供服务促销 会员制促销 其他：展销会、推广会、陈列、咨询 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 SP案例分析： ● 农夫山泉初入广州市凭剪报赠券送小学生4L瓶装水。 ● P&G入广州市首期通过妇联等团体送二十万份试用品至各户信箱。 ● 华凌公司产品终身免费保修。 ● 买太阳神生物健送高考绝招。 ● 健力宝200万元拉环大抽奖。 ● 农夫山泉寻源旅游活动，收集一定数量的瓶帖标签寄往指定地祉可参加抽签。 SP案例分析： ● 武汉市场太阳神产品零售点最佳产品摆设有奖评比活动。 ● 委内瑞拉炸鸡店夏天购满10美元炸鸡送5加仑冰凉可口可乐一桶。 ● 太阳神经销商年终完成指标获3%年终返利。 ● 越战期间可口可乐公司以关心美国士兵为由以5美分一瓶可口可乐卖给美国军方，供美军士兵饮用。 ● 91、92、94三届与羊城晚报体育部合作举办太阳神趣味水上运动会，进场者均获送太阳神产品，奖 品大多搭配太阳神矿泉水，羊城晚报其间每天进行花絮及比赛报道。 ● 凭三个太阳神矿泉水瓶的塑膜包装可换一个小巧玲珑的保温袋。 SP案例分析： ● 南方航空公司发行民惠卡。 ● 高尔夫球场凭卡入内。 ● 1990年五月某星期天，在广州中山记念堂太阳神公司和广东省妇联、广东省卫生厅联合举办[广州地 区百名专家三优咨询]大型活动，省内以南方日报为首的十多家新闻单位进行了报道。 （13、16、有政治力） ● 本饭店每位只需38元任点任吃。 ● 本饭店特价鲈鱼一元一条。 四、SP的立体配合 立体的配合可以事半功倍，让品牌个性鲜明，在消费者中具强势总值别，延长活动效果，同时可提高品牌忠诚度，对于有一定规模的企业活动，媒体参与传播是活动成功的关键，因此要区别单纯产品广告和配合SP活动的广告，但大多是联合渗透在一起。 四、SP的立体配合 案例-农夫山泉ABC： 以下分析的[农夫山泉]例子，总体有一个清析的脉络，但价格定位较高，这个环节可