川渝陕-K酸菜歼灭案.ppt

快速坚决歼灭康酸菜 目 录 背景及意义 1、能见度提升-老坛无缝覆盖 2、通路歼灭战-终端/批发 3、终端消费者拦截-导购/员工总动员 4、专案追踪： A、乡镇歼灭战 B、春节推广专案 执行力检视/奖惩措施 成都食品市场部 2011/01/16 打赢2011新春第一战 背景及意义 为什么要在此时发动“K酸菜歼灭战”？ K酸菜涨价两个意图:第一,树立K酸菜高价值形象,赚取更多行销资源； 第二,阴谋,引导TY老坛涨价,为K红烧转移战场。 TY应对策略：第一,统一100上市,树立TY正宗老坛+高价值形象； 第二,巧袋维持2.2元暂不涨价,一举围歼K酸菜！ 粉碎K阴谋,击其半渡,让小康酸菜上不了岸。。。 战斗意义：统一逆转胜三大战役之“老坛酸菜战役” 歼灭战，即为这场战役最后一场战斗！ 政治高度: 生死关键一战，歼灭战的执行优劣，直接与 每一位省总/市场部经理/业务课长/业务主任 政治前途挂钩！ 背景及意义 能见度提升： 老坛酸菜无缝 覆盖 通路歼灭方案 通路阻隔战： -终端阻隔 -批发阻隔 全民皆兵： -消费者终端拦截 （导购/员工全动员） 专案推动： -乡镇歼灭案 -酸爽满城推广案 老坛酸菜无缝覆盖 通路阻隔战-终端/批发 消费者终端拦截-全民皆兵 专案推动： A、乡镇歼灭战 B、酸爽满城推广案 方式: 1、设定目标: A、市场总点数盘点,以所为单位,汇整销售课/省公司各通路客户点数； B、设定老坛酸菜数字铺货率目标/铺货点数； 营业所所在地-80%,核心县城-70% 2、执行力检视： A、每周回报一次,以销售课为单位做执行力排名； B、依据：以数字铺货率绝对值or提升值为依据,奖励先进/惩戒落后！ 1、老坛酸菜无缝覆盖 表1- 市场客户数盘点/目标设定 注意1：填写市场总客户数/线路内客户数，1/21提报； 注意2：每周五,各省更新已铺货点数； 表2- 月度铺货率检视排名 以数字铺货率排名+已铺货点数，考核营业所执行力； 终端阻隔概念 歼灭：终端店K酸菜袋面/桶面均无任何陈列/销售； 俘虏：终端店袋面无K酸菜销售,桶面陈列面绝对优势 TY老坛红油/K酸牛陈列面5倍以上(单指正常货架陈列) 2、通路歼灭战-终端/批发 “陈列面”概念： ——主视图平面内所有包装个数,即为陈列面 12个 陈列面 9个 陈列面 终端阻隔执行要点 三光政策：优势陈列位“抢光” 竞品布置物“撕光” K酸菜产品“换光” 老坛布置物强化使用：货架卡/跳跳牌/火腿肠告知牌 割箱陈列执行： 1、开架小超80%门店执行割箱陈列， 2、业务拜访线路,至少制作割箱陈列1个/天，固定维护15家店/月. 3、使用割箱挡板,增加广告效果，按割箱陈列标准执行 各单位请设置战利品收集箱 以缴获的K酸菜布置物警醒全员！ 表3-终端歼K点汇整 表4-批发客户-歼灭点汇整 表4-歼灭点统计表（此表作为营业所留存备查, 不需回传，课长/主任随机抽查） 核心销售时段“终端消费者拦截” 目 的：春节期间,全员出动,将K酸菜从消费者处拦截！ 参与人员：省总/市场部/企划课/业务主管/业务/推广 执行时段：周一至周日,晚18点-21点,市场部/企划周六全天 方 式：以课为单位,做1-3月蹲点导购规划,严格执行 3、消费者终端拦截-导购/员工总动员 全民皆兵！ 四川“百团大战”推动 4、专案推动-乡镇歼灭战 数据来源：TY/KSF 2010业绩报表 重庆乡镇开发进度： 4、专案推动-酸爽满城推广案 推广排期表敲定/PM企划督导： 推广活动检视结案： 以商圈为单位,持续三次打击,检视活动前/中/后销量； 四川/重庆推广执行力大PK； 专案检视/查核/奖惩 战报回传要求： 1、回传内容： A-数字铺货率,每周五更新,各所老坛酸菜已铺货点数； B-终端歼灭点,每周五更新,各所本周每天终端歼灭点数； C-批发歼灭点,每周五更新,各所本周每天批发歼灭点数； 2、回传路径： 主任--销售课企划--省企划/周六下午17点 --市场部朱娟/周一中午12点--事业本部李季