奥美-燕京果汁及茶饮料市场推广活动.ppt

To be most valued by those who most value brands. 项目背景 近两年来PET瓶装饮料得以迅速发展，康师傅“冰红茶”和统一“鲜橙多”在市场遥遥领先。 看到市场的巨大潜力，燕京去年投资了1亿多引进了4条饮料生产线，在包装、产品种类上采用市场跟随策略。 已投入生产4类产品：新鲜橙，冰红茶，低糖蜂蜜绿茶，生茶。 主打产品新鲜橙和冰红茶已先期投入市场，线上/线下预算各为1000万人民币，TVC/平面广告已经完成。 销量目标 销量目标：1.5亿 3.0万吨 新鲜橙＋冰红茶：70％ 2.1万吨 绿茶：20％ 0.6万吨 生茶：10％ 0.3万吨 当前市场活动 当前市场活动 价格 燕京如何在激烈竞争的市场中突出重围？ 品牌位置 啤酒类别的人群相对较宽泛，由于跨类别的品牌延伸，导致燕京必须面对屏牌原有印象的挑战 原有燕京的品牌形象，缺少和目前类别消费者的沟通而显的缺少活力。 品牌位置 我们所面对的是 …… 了解他们的心态…… 他们是……“新鲜人类” 燕京果汁与茶饮料2003年市场推广 活动执行规划 “处处新鲜奖不停”活动礼品规划 活动将联合中国移动，摩托罗拉共同开展 摩托罗拉优惠提供活动大奖礼品： 新款T190（市价700元）500元，1000台 大奖月月送，每月送出200台 中国移动提供优惠奖： 中国移动最新，青年人中最流行的M-zone卡 表演区特点活动 水果桑巴 通过身着以鲜花及水果图案装饰的盛装少女在桑巴节奏中的全场巡游表演（表演区与舞台的互动），迅速营造一个热烈的开场气氛 桑巴少女在巡游表演的过程中还将向周围的观众发放带“新鲜橙”logo的巴西橙 桑巴舞，巴西橙，将给现场观众以深刻的印象，为“新鲜橙”形成良好的造势 表演区特点活动 极限运动表演 极限运动充分代表了年轻人的活力和个性，是年轻人中最为时尚，炫酷的活动，专业的极限运动展现将能很好的吸引年轻人的注目 在有条件的城市将搭建极限运动U型表演台，由专业的滑轮、滑板进行极限滑轮表演，在缺乏条件的城市将作简单滑轮跳跃，过杆表演 同时通过在活动中带动年轻人的积极性和参与性（提供器具），进一步增强活动现场的轻松感觉和年轻气氛 舞台区特点活动 橙与茶的约会 现场通过大屏幕对“橙公主”方琼进行介绍，播放方琼主持的趣味节目剪辑，介绍“为橙公主寻找茶王子”活动内容，播放推荐的候选人介绍（歌曲），鼓励大家积极参与评选 方琼面对面（河北主要城市） 橙公主到场了！ 邀请方琼成为活动的嘉宾，以现身说法的形式评述各位候选人，活跃现场气氛，并吸引公众的参加并形成更大的宣传效应 购买一瓶燕京“新鲜橙”+一瓶“冰红茶”，也将可以得到方琼现场宣传海报上的签名，作为赠品 舞台区特点活动 “Bingo”燕京饮料一家亲 每次活动前由主持人发给参与者4张不同产品图案的手举牌，在Bingo板翻出之前，让大家举牌竞猜，猜中者给与奖励 活动可邀请参加者上舞台活动或直接与台下观众做互动，并由主持人带动大家喊出希望翻出的产品，如“燕京新鲜橙”、“燕京冰红茶”等，达到集体宣传和影响的效果 舞台区特点活动 燕京口味辨别大赛 将不同品牌的同性质饮品倒入相同的杯中，有参加者从中依次辨别，最终能辨别出燕京所有产品的参加者将获得大奖 通过活动带动消费者对燕京饮料产品口味的熟悉，同时借用消费者的口来宣传燕京产品的良好口味 展示促销区活动 水果人巡游 水果造型人突出产品形象，新奇的造型将成为活动现场的亮点 同时他们也将负责发放活动宣传DM 展示促销区活动 “橙与茶的约会”月老奖发放 配合巡展活动我们将在相应城市发放和提供活动主题DM，DM上将留有醒目的“橙与茶的约会”图案，消费者只要将不同的燕京“新鲜橙”和“冰红茶”的瓶卡填好，插入相应的位置，完成“橙与茶的约会”，即可现场换取纪念品，同时每场活动还将抽出一个大奖，送出时尚手机 DM上留给有各地开展现场活动的时间，前期和现场周边发放的DM也将成为吸引消费者购买产品和前往活动现场的一个激励因素 旅游景点区燕京饮料专区 燕京饮料专区包括 饮料展示促销区 针对旅游景点特点，促销2种饮料在一起的联合包装 在合适的地点设休息区，为旅游者提供方便，也提供他们更多的机会来了解燕京饮品 旅游景点区燕京饮料专区 燕京饮料专区包括 流动宣传车 以普通三轮车改造而成，针对旅游区不可能有大的活动面积，以宣传车的形式能方便的在旅游区进行瓶牌展和销售促进， 三四线城市公路巡演式活动 燕京传奇大篷车 便于在小城市做巡回表演 活动道具和主持人全部可以随车巡演，操作性强，影响面广，渗透性强 在三四线城市这种形式比较新颖，没有类似品牌使用过该方式 三四线城市公路巡演式活动 燕京传奇大篷车 活动时车体打开，可利用车