《复旦MBA服务营销案例分析报告》.docVIP

案例背景 本案例主要讲述了美国运通公司——一家大型的金融服务公司，在以首席执行官肯·谢诺尔特为主要代表人物的领导下，在九十年代取得了飞速发展的故事。那么作为一家以提供金融服务为主的大型公司，它是如何在面临强大市场竞争压力下，通过服务营销领域的创新从而获取自己的竞争优势的，在今后的发展过程中，它又面临着什么样的机遇与挑战？这是我们主要要分析和讨论的问题。 运通成功因素分析 （一）细分产品市场，改变服务形象定位 在原来，美国运通形成了一种乡村俱乐部式的氛围，高级管理人员崇尚奢侈的生活方式，大家觉得美国运通是社会精英的产物，不屑于去像别人那样去推销产品。如1980年代中期American Airline 来找运通，提出两家联手发行一种信用卡，专门向常年旅客提供里程优惠，美国运通竟贸然拒绝了对方，American Airline接着去找到了花旗银行，结果双方共同发行的这种卡很快就成为了商业史上最畅销的信用卡之一。 随着市场竞争的加剧，运通终于意识到必须扩大市场占有率，因为公司的最终利润的根基来自于从经销商那里获得的折扣。除了航空、餐馆和旅行社之外，运通还积极进军零售连锁店、超级市场以及加油站。1995年与美国最大零售巨头Wal—mart签约的重大成功弥补了公司的经营空挡，而原来这些地方只收VISAcard、MASTER card和现金，后来公司又与其它数十万家商户签约合作，甚至还与波士顿的餐馆重新签约。按照运通公司的话说，“每一件小事都关系巨大，客户没有大小之分。”可以说，运通改变了原来只是定位于高端顾客的形象，将更多的注意力投向了更广阔的行业和更多的消费者，满足了消费者的需求。 “蓝卡”的推出主要针对许多年轻消费者，使得这些对运通品牌已经腻了的消费者对运通产生了新的兴趣，因为它代表了一种新经济的姿态，这是与以前截然不同的。 “黑卡”的推出主要定位于比较高端的客户，它不仅每年收取1000美元的费用，而且还特意制造了一种近乎保密的身份，让消费者产生了一种独特的感觉。 运通公司形象定位的变化见图： （产品定位图 1） （产品定位图 2） 在2001年运通与好几家旅游和娱乐行业之外的著名的批发商签定了合作协议，它们是 位于美国的Pathmark Supermarkets, REI (sporting goods), PayPal (online payment service)和 Qwest Communications International Inc. 除了美国之外还与 Singapore Telecom 和 Arrow Pharmaceuticals in France.签定了合作协议。 （二）积极运用新技术，更新服务营销系统 运通推出的“蓝卡”在当时轰动一时，其制胜之道在于公司决定在“蓝卡”上嵌入一块微型芯片——而这种芯片是“蓝卡”走俏前四个月刚刚问世的。“蓝卡”在传统磁条的基础上加上了芯片，这个银色的芯片能使用户通过接在电脑上的专用阅读器准确无误地在线购物，同时增加了用户的安全性。我们知道，构成“服务之花”的八片花瓣中的大部分都是以数据为基础，或者对信息有很大的依赖性，信用卡服务本身是一种以信息服务为主的低度接触的服务系统，“蓝卡”的推出，进一步降低了与顾客的接触度，简化和方便了顾客的购物活动。 除此之外，运通还将所有的服务项目都集成到一张卡里，因为消费者需要的是更强大的功能，更低的使用成本，更方便、更安全、更快捷的使用，无疑，它需要更高的技术水平支持。 服务营运系统 服务传递系统 其它接触点 （蓝卡的服务营销系统） （三）巧妙运用营销沟通组合要素 营销沟通组合是由各种各样的策略性要素组成的（包括广告、公共关系、人员推销、销售促进和公司设计），它有助于界定和生动地表现一个服务企业的个性特征，并且突出特定的服务特色的竞争优势。有效的沟通可以使那些原本短暂的无形产品变成有形产品，它还能提供信息和教育顾客，帮助其作出明智的选择，以便他们能从所购买的服务中获得更高的价值。运通的营销沟通组合策略主要有以下几个方面： 1、在1983年肯·谢诺尔特进入商品服务部之后，他通过销售高价、优质的商品，并大量分发报刊插页广告和直接邮寄广告，结果只用了三年时间便把销售额从一亿美元提高到七亿美元。 2、肯·谢诺尔特的第一个突破是在1991年6月问世的运通“积分计划”，当时称“飞行长客计划”，该计划的诞生经历了几次巨大的阵痛，但最后还是采用一个对消费者更加慷慨的方案，该积分计划从一开始就受到了持卡人的青睐，还使热衷于积累飞行里程的会员们签单量大增。 3、在加油站和超级市场里签帐能得到双倍的积分，鼓励消费者在加油站和超级市场使用运通卡进行支付。这也大大扩充了消费者使用运通卡的渠道。 4、在推出“