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运动大牌佳得乐中国冷遇案例分析 第十五届康腾全国高校 学生案例分析大赛 Content National Case Analysis Contest 题目名称：国际运动大牌佳得乐中国冷遇 Gatorade Global Super Star in Sportsnot Greeted in China 团队名称： 武汉大学 ■■■队 指导教师： ■■■ 教授 联络方式： ■■■ 电子邮箱： xuanshou@ 1 Copyright © 1992-2008 Content Practise Center, All Rights Reserved / 运动大牌佳得乐中国冷遇案例分析 综述 经济全球化日趋深入，各国企业面临着更加激烈的国际竞争。越来越多的企业选择走出 国门，进入它国市场。然而，许多企业在跨国经营的过程中，并没有达到开拓市场、占领市 场的既定目标，反而渐渐丧失竞争优势，难以为继。 运动饮料佳得乐就是其中一例。佳得乐原为美国贵格公司产品，属于运动饮料，饮用后 能补充人体水分和电解质，是美国职业棒球联盟、NBA 等的合作伙伴，为其代言的明星包 括乔丹、姚明、莎拉波娃、罗纳尔迪尼奥、伍兹等著名运动员，在美国市场树立了专业的运 动饮料形象。 然而，就是这样一个运动大牌，在进军中国市场的漫漫征程中，遭遇了前所未有的冷门。 从 1995 年进入中国市场、2001 年被百事可乐收购后退出中国市场、2005 年再次进入中国 市场，十余年的摸索，仍然未能被消费者认可，市场占有率不到百分之十。 本文以运动大牌佳得乐中国冷遇为题，运用 PEST 模型、波特五力模型、SWOT 模型 等理论工具，对佳得乐进入中国市场进行宏观环境分析和行业环境分析，得到饮料佳得乐未 被中国消费者接受的原因：第一，中美市场存在巨大差异，两国消费者对运动饮料的认知存 在本质不同；第二，佳得乐没有根据中国市场特点，制定相应战略，导致无法与竞争对手相 区分。 通过情景分析、动态竞争战略等理论，为佳得乐制定相应的竞争战略和营销策略。通过 明确的市场定位，区分竞争对手；运用整合营销，进行消费者教育，树立企业形象；根据竞 2 Copyright © 1992-2008 Content Practise Center, All Rights Reserved / 运动大牌佳得乐中国冷遇案例分析 争对手行动制定合适策略，赢得竞争优势。 每一个案例的背后，都有值得深思的地方。我们试图通过案例分析，启示中国跨国企业 在进入新的市场时，运用情景分析方法，抓住市场特征，关注消费文化，采用动态竞争战略， 赢得市场，创造更多属于中国的世界500 强企业。 关键词：市场成熟度 消费者教育 情景分析 动态竞争 3 Copyright © 1992-2008 Content Practise Center, All Rights Reserved / 运动大牌佳得乐中国冷遇案例分析 Abstract: With the close approach to the economic globalization, enterprises from all nations are facing more fierce international competition. More and more enterprises choose to step out the country into other markets. However, many enterprises