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第二章 广告与其他学科 2.1 广告学与市场营销学 市场营销理论在广告中的应用 STP理论 市场细分 （Market Segmentation） STP分析举例 广告定位 广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，宣传产品优势，有利于与其他厂家产品竞争。 广告定位目的 在广告宣传中，为企业和产品创造/培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要或偏爱，从而促进产品销售。 娃哈哈口服液案例分析 牛奶品牌的广告定位分析 伊利 —大品牌,值得信赖 比较重视品牌的人群 蒙牛 —请到我们草原来 首先提出乳都的概念 比较重视奶源的人 光明 — “高科技光明”定位,新鲜健康 既没奶源,又没强大的品牌形象 宝洁洗发水市场细分表 生命周期理论 生命周期理论 失败广告案例 整合营销传播理论 整合营销传播策略需要注意 广告与文化理念相结合 广告与产品利益点结合 广告目标与行销目标相区分 广告与目标群体相吻合 广告与竞争对手形成差异化 广告与行业发展相协调 广告表现形式要统一 广告主题单一 2.2 广告与心理学的关系 心理学原理在广告中的应用 （一）刺激反应原理 (二)异质性原理 异质性原理是指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，华丽在感觉中留下特别深刻的印象。 (三)弗洛伊德的需求理论 形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的，也是不可预见的。同时人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。因而需要广告去加强其欲望和需求。 许多广告未能成功地说服消费者购买其产品，其原因就在于没有切中消费者的潜在需要。需求人人都有，在现代文明社会里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了，广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。 (四)时尚的原理 所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。从众心理是时尚产生的心理基础。生活在社会中的个体，他们的思想、行为有时是不由自主的，往往会受到团体和其他成员等外来因素的影响和制约，这种因素会成为无形的压力。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。同时，广告与时尚还有着互动作用：时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材；而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。 2.3 社会学原理在广告中的应用 参照群体 参照群体是指在追求共同的目标或兴趣中相互依赖的两个或两个以的人个人的行为会受到各种群体的影响。对个人的态度和行为有直接或问接影响的所有群体即为参照群体。 参照群体分类 形象清晰深化－M-ZONE是什么？ 形象清晰深化－M-ZONE是什么？ 目标市场：１５岁—２５岁年龄段的学生、白领 目标市场特征： 心理特征：追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，崇尚个性，思维活跃，强烈的品牌意识，品牌忠诚度较低，容易互相影响的 需求特征：数据业务应用较多，可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。 服务：短信包月/音乐套餐/好友畅/上网包月/俱乐部 “动感地带”2003年营销上市回放： 　 2003年3月：推出新品牌“动感地带”，定位于年龄15-25岁年轻人，产品价值在于提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐 2003年4月：举行“动感地带”（M-ZONE）周杰伦形象代言人新闻发布会暨媒体推广会 2003年5-8月：各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始宣传新品牌 2003年9-12月：举办 “2003动感地带中国大学生街舞挑战赛”，600万大学生掀起街舞狂潮  2003年9月：M-Zone网上活动作品获得亚洲直效行销大会（DM Asia）最高荣誉--“最佳互动行销活动”金奖，囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动 2003年11月：与麦当劳宣布结成合作联盟--动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐” 揭晓 2003年12月： “动感地带”品牌全力赞助“未来音乐国度音乐排行榜 ” 动感地带宣传之印象深刻 广告宣传画面：以橙色为主，吻合年轻人火热，活跃的心理特征，容易引起关注和共鸣。 代言人选择：周杰伦,引领潮流的代表人,年轻人的向往群体,争相模仿. 宣传活动:符合目标群体的生活轨迹,形成圈内效应,宣传效果逐步放大. 利用心理特征：从众，时尚 影响年轻人的媒介 卡通衍生产品无处不在，手机配件、玩具、服装、文具 通过FLASH传播，讲它的故事，网络FLASH大赛。 卡通题材的活动，c