营销策划与执行.ppt

讨论4：价格理论的终端应用？ 价格试水： 指导价： 加价： 直接降价： 促销价： 特惠价： 包装价： 拍卖价： 价格变化： 店头新车价格猜想 价格发布会：正常销售价格 加价的效果/后果 直接降价的效果/后果 限时/限车/限人…… 限时/限车/限人…… 陪嫁车/爱心车…… 高开/低开 松、紧、收、放 营销理论的终端应用 练习-12： 以促销为目的的价格名目的意义？ 写出20个以上以促销为目的的价格名目？ 营销组合 4、Promotion-销售促进活动内容 促销活动分为拉进型（Pull）和推进型（Push）。拉进型的促销活动包括媒体公关、广告、促销等，推进型的促销活动指的就是人员销售。下图表示的是销售促进活动示意图。 公司 产品 服务 价格 促销（SP活动） 广告 人员销售 公关（PR） DM、电话、互联网 提供组合 经销商渠道 目标客户 营销组合 4、 Promotion-销售促进活动 促 销 目 标 设 定 设 定 促 销 预 算 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 促 销 预 算 安 排 促 销 决 策 促 销 工 具 选 择 电视 报纸 杂志 广播 户外 网络 外包装 宣传册 传单 商品目录 音像资料 POP 竞赛 游戏 兑奖 彩票 赠品 样品 交易会 展览会 示范 赠券 回扣 款待 折让 折价 商品组合 加大分量 新闻稿 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐赠 捐助 出版物 关系 游说 媒体 公司杂志 推销展示 销售会议 销售介绍 奖励节目 展览会 商品目录 邮购 网络营销 电话营销 传真营销 广告 销售促进 公共关系 人员推销 直销 促 销 方 案 确 定 促 销 方 案 部 署 促 销 培 训 促 销 实 施 激励程度 参与条件 传送方式 活动要素 促 销 评 估 对营销概念的总结 4P理论 市场营销组合 产品 促销 渠道 价格 车型 质量 设计 配备 品牌 包装 规格 服务 保证 价格明细 折扣 补助 支付周期 信贷条件 渠道 媒体报道 分类 地点 库存 运输 销售促俏 广告 人员销售 公关 直接销售 通常我们所说的市场营销组合（4P）即，产品、价格、渠道、促销 尼尔·博顿：营销组合的概念 麦卡锡(Jerome McCarthy)使其更加条理化和清晰化 麦卡锡：1960《基础市场营销:管理方法》、率先提出了营销4P 6P-7P-12P 对营销概念的总结 4C理论：4C并未脱离4P，只是转换了角度 4C 客户需要 沟通 方便 客户愿意接受 1 1 1 1 4P-4C-4R：理念>理论； 以客户为中心的思想：强调尊重/沟通。 1990-4C观念 美國行銷專家勞特朋 （Robert F Lauterborn） 对营销概念的总结 4R理论： 4R 关联 回报 关系 反应 1 1 1 艾略特·艾顿伯格（Elliott Ettenberg）-4R行销理论 4R理论以关系行销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的行销组合要素：即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。 4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场； 其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应； 企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚； 企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。 市场营销的理念 服务营销—以服务促进销售 客 户 让 渡 价 值 = 客 户 总 成 本 使用成本 货币成本 精力成本 时间成本 客 户 总 价 值 品牌价值 人员价值 服务价值 产品价值 — + + + + + + 线索五： 寻找客户接触点增加价值、减少成本 练习-13： 品牌、人员、服务价值在特约店表现在哪些方面？ 如何通过宣传、硬件、软件把以上价值呈现在客户面前？ 客户从购买前的认知到购买后的服务会产生哪些成本货币、精力、时间成本？ 特约店可以发展哪些项目减少客户成本？ 市场营销的理念 服务营销-以服务促进销售 评价 客户 忠诚 度的 五个 因素 客户总体满意度 重复购买意愿 客户与特约店联系的主动性 口碑传播意愿 对竞争品牌的抵抗力 练习-14： 客户在这三个方面的意愿如何？ 搜寻造成客户现状的意见？ 讨论5：4C-4R理论的终端应用？ 营销理论的终端应用 价格试水： 产品试水： 客户成本： 客户维系/价值： 客户沟通： 店头价格猜