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史蒂芬咨询————2011房地产咨询全方位诊断报告 四、媒体选择过于集中，有效信息传递通递过窄： 大多数广告集中在《北青》、《精品》、《晨报》、〈晚报〉上，而没有根据自身项目性质和目标客户群来选择媒体。而一些成功项目，则更注重对消费者的深入研究后选择与之专应的更有效媒体，采用“广撒网，重之捕鱼”的策略。如科技发展中心就把公寓广告放到了航空杂志，IT类刊物等；现代城则选择了地铁、夹报、各大商城派发DM，上休闲世上类、财经证券类杂志等媒体，并使用VCD光盘进行深度推介认知，效果明显。此外，越来越多的项目开始使用软性新闻和大量软性文章，整版或半版出现，对项目优势进行综合介绍。 五、不注重对开发商形象和销售辅助有帮助的公关活动和促销手段，反而喜欢使用大赠送和降低等共性手段，导致利润率下滑，影响客户群信心和销售进度。很多开发商看重每次广告面忽视了每次广告对开发商形象和品牌的塑造，短期行为重，未能把广告成为对整体投资的累积和日后回报手段。而一些成功的个案，则很大程度上注重了在广告中主要或次要地位来凸显开发商实力、信誉，甚至标明合作体：物业XXX，建筑XXX等等，以这些来塑造项目的品质感和开发商的品牌形象，为后期项目和未来新产品打下坚实基础。科技发展中心和万泉新新永园就是最好的例证，一期卖的好，广告有效，则二期和其他关系项目就非常好，并节省了广告费。另外成功开发商的广告行为不仅局限于报广，更多运用其他综合有效手段，如企业刊物等，将工程的进度项目的优势，开发商以往成绩，促销的举措及时传递给目标客户，并运用圣诞联谊，入驻酒会，开盘联谊，业主联欢等多种形式。 公司简介 极之聚对成功项目之共性的看法 一个好的发展商： 1、能拿到实惠地价，掌握定价主动权和弹性利润空间。 2、具有赢家头脑，勇于创新和承担风险。 3、理性运用广告及营销手段，具有统筹能力。有效控 制销售体系。 成功个案的七大法宝 一个好地方： 投资热点，一手地价，弹性 空间大。 一个好发展商： 聪明果断，稳健大胆，有品牌意识和专业水准。 一个好建筑设计师： 让住户感到和谐、舒适。 一个好项目规划师： 使项目内容更精彩。 一个好物业管理师： 品牌并非交费多少，而是在入住一年时的点滴体现。 一个好广告代理商： 精确把握市场动向，用精彩的表现将目标人群视线 聚焦于项目内外。 一个好销售商： 懂得买家心理，能够控制销售节奏，最大限度地捕捉 目标人群。 方向：走品牌之路，创明星楼盘价值：做品牌的效益回报 一、好品牌的热点效应使光大房地产独树一帜，为后续开发打下基础和业绩口碑、人气，在中关村乃至整个北京成为标杆项目、明星楼盘，从而加快销售进度，与广州形成呼应，造就一个全国性的房地产品牌——光大。 二、高回报的附加值： 积累经验，并募集人才，高占位，以珠江为赶超对象；别人从媒介的小豆腐块，诉求的人性化都想要效仿却无法达到的独特魅力；以光大品牌为法宝，拥有强劲向心力。 三、独特的差异性： 产品可以被模仿（户型、规划），品牌却难以被复制。 误区：并非重金树品牌 并非国企有品牌 结论： 任何优秀的规划都有可能落后，而品牌却是长期发展的法宝。 品牌价值——增加产品附加值，扩大市场份额，加快销售速度。 五点一线地产整合推广 五点一线地产整合推广的概念和起源 五点一线地产整合推广细节说明 五点一线地产整合推广的概念 五点 1、现场包装 2、卖场包装 3、样板间包装 4、媒介推广 5、卖场推广 一线： 销售动线 5点1线地产整合推广的由来 1996年的珠江地产 珠江地产孔雀开屏计划 荔景大厦的故事 一、现场包装-说明： 实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场 第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线 第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀 现场包装-主要内容 外路牌 导示牌 立柱挂旗