房地产策划案例嘉信御庭苑.pptx

。嘉信-御庭苑整合市场攻击策略StrategyAd.Planning博思堂Birthidea广告市场攻击构架第一部分：市场的突破点在哪里？ 深圳攻击高点在哪里？重庆目前的攻击现状？第二部分：嘉信御庭苑市场攻击策略市场攻击线索1、只有1年： ◆重庆市场将会在2-3年进入第二循环，市场将会极快成熟化，给我们的时间只有1年，嘉信地产必须提前规划化、进入成熟期；我们必须在1年内或少于1年内完成《市场定位判断--目标对象群确定--营销手法--主题推广》的专业化，从而领先竞争对手；2、2条线：◆“御庭苑”楼盘的促销线◆嘉信地产的品牌线，特别是2001年10月开始，嘉信地产全面建立专业品牌，并为下一个项目储备客户群；3、攻击方式：◆环环递进，一切以销售结果作为终点战。◆整个的攻击点要清晰，避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现象。◆执行非常之重要，与其执行不到位还不如不做，对市场不会出现负面的不利影响。第一部分：市场的突破点在哪里？高差原理 1、深圳地产经过12年的发展，市场机制环境、香港地产经验借鉴、国际级地产专业公司介入（新加坡、日本、澳洲、美国等世界前几名的规划设计、环境设计公司），使深圳目前成为中国地产最高水准的代表，其地产专业化、市场化程度在全国具有绝对的权威性，深圳地产的高点已经非常明确； 2、重庆经过3年的地产专业发展，目前正在处于地产规范化的发展阶段（相当于深圳96年阶段），专业水准参差不齐，需要经过一轮（大部分地产商开始进入第二、第三个项目），才能够进入成熟化的发展阶段。目前预计需要2年的时间。 3、深圳与重庆高点与低点之间的落差，就是我们市场攻击的突破点；一、深圳地产的高点深圳地产第一代88年-96年，初步形成地产概念--规范地产时代，主要解决的核心问题是平面问题。万科地产曾在95年北京万科城市花园中出现60多种户型，但在96年之后，万科地产只有4种主力户型：2房80/小3房90/3房112/4房124；市场的购买行为也集中于平面的合理性；深圳地产第二代从97年益田花园（第一个欧陆外立面）开始，97年--99年，深圳地产成熟化--鼎盛地产时代，主要解决的核心问题是立面、社区规划、社区环境、物业管理；市场的购买行为进入第二阶段立面、第三阶段社区；深圳地产第三代从99年万科四季花城开始，市场地产进入大地产时代，主要解决的核心问题是地产的个性化即创意地产概念；市场的购买行为同样以大地产作为首要考虑；二、创意地产的概念创意地产概念：是通过创意的方式，将楼盘的核心卖点在不同的空间与时间进行结合，形成鲜明的个性化形象。如：1、益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概念，“凡高.向日葵”成为广场地面的效果；“凡高.春天”成为架空层环境的设计概念；2、新鸿基的人鱼同游。创意地产方式：非硬件的必然投入，而是相对软件的创意表现；将艺术、音乐、自然等元素非常自然地汇聚，形成更为生态的居住空间；创意地产状况：目前在深圳开始展现魅力，也必将创造新地产个性模式；文脉的创意地产概念深圳：从99年开始，文脉成为地产项目首要的个性要求，地产真正拥有了属于自己的个性，文脉同时诞生：代表项目 核心文脉万科四季花城 欧洲（奥地利）小镇蔚蓝海岸 法国地中海CoteDazar东海花园 巴里岛枫丹白露 法兰西风情华侨城波菲罗镇 意大利度假历史小镇重庆：目前尚没有进入，其需要非常强的整合力量，特别是需要规模地产的配合，重庆地产应该在2年后开始考虑文脉的问题。 主题的创意地产概念深圳：由于大地产规模性项目的介入，销售时间的延长，市场需要不同的刺激，同样主题不是一个楼盘从头到尾一尘不变的概念，其成为楼盘不断攻击市场的主帅，有主题变化的项目，市场的关注力非常强；万科四季花城 主题：有一个美丽的地方时间阶段 主题延展第一期：99.7--2000.发现美、创造美、珍惜美第二期：2000.5-2000.10美一刻，美一生第三期：2000.10美一方土地，美一方人重庆：由于目前还是单体或小规模楼盘占主导，推广的量力尚集中于卖点，发展商更重要完成楼盘品牌--企业品牌--楼盘促销的品牌提升阶段；现场的创意地产概念深圳：现场三板斧营销中心、样板间、环境，目前已经是深圳地产非常常用的攻击手法，其目的是让买家看到希望；目前深圳在此方面的变化是个性化的展示；项目 创意概念蔚蓝海岸 展示中心、样板间（恒彩）、示范环境（贝尔高林）万科四季花城 休闲商业街、展示中心、样板间东莞盈彩美地 展示中心、玻璃桥、样板间、生态环境（鸟、鱼）重庆龙湖花园 庭院展示中心、样板间（香港恒彩）、示范环境