产品策略产品整体概念(ppt 78页).pdf

产品整体概念

教学目的：

通过学习，使同学们掌握产品整体概

念，理解传统产品概念与整体产品概念

的内涵及差异、整体产品概念对企业营

销管理的意义，了解产品的分类。

教材分析：

***重点：产品整体概念

***难点：产品整体概念的内涵及

意义

导入新课

前面所介绍的知识为实务局部打下了

理论根底，企业通过“STP〞选定了目标

市场并有了市场定位，后续的市场营销

组合策略〔4PS〕是在目标市场上进行

的。而4PS策略的基石是产品策略，本

章重点介绍产品整体概念、产品生命周

期策略及品牌、包装策略。

主要教学内容

第六章产品策略

6.1产品整体概念

1．产品整体概念及对企业营销管理的意义

2．产品分类

6.2产品组合策略

1．有关概念

2．对产品组合的分析

3．产品组合策略

第一节产品整体概念

一、产品整体概念

狭义的产品概念:人们通常把产品理解为

具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实

体。如服装、食品、汽车等。

事实上，顾客购置某种产品，并不只是为

了得到该产品的物质实体，而是要通过购置该

产品来获得某方面利益的满足。从市场营销的

观点来看，产品概念的内涵被大大扩展了。

广义的产品概念：一切能满足消费者某种

利益和欲望的物质产品和非物质形态的效劳均

为产品。简言之，产品＝有形物品＋无形效劳。

有形物品包括产品实体及其品质、特色、款式、

品牌和包装；无形效劳包括可以给买主带来附

产品整体概念由三个根本层次组成：

〔一〕核心产品

这是产品整体概念中最根本和最实质的层次，它指产品给顾

客提供的根本效用和利益，是顾客需求的中心内容。顾客之所以

愿意支付一定的货币来购置产品，首先就在于产品的根本效用，

拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。

〔二〕形式产品

这是指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的

产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、

特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有

较大的差异。因此，企业进行产品设计时，除了要重视用户所追

求的核心利益外，也要重视如何以独特形式将这种利益呈现给目

标顾客。

〔三〕延伸产品〔附加产品〕

指顾客因购置产品所得到的全部附加效劳与利益，

包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的

延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的

满足。随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理

水平的提高，不同企业提供的同类产品在实质和形式

产品层次上越来越接近，而延伸产品在企业市场营销

中的重要性日益突出，逐步成为决定企业竞争能力上

下的关键因素。

群众汽车有限公司效劳部高级经理奥伯尔先生曾

说过：“一家成功的公司除了生产优质的产品外，还必

须提供良好的售后效劳，这一理念是企业成功的根本。

〞美国市场营销学家里维特教授断言：“未来竞争的关

键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提

供的附加价值：包装、效劳、广告、用户咨询、消费

信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。〞

二、产品整体概念对企业营销管理的意义

〔一〕它向企业昭示，明确顾客所追

求的核心利益十分重要。

〔二〕企业必须特别重视产品的无形

方面，包括产品形象、效劳等。顾客对

产品利益的追求包括功能性和非功能性

两个方面，随着社会经济的开展和人民

收入水平的提高，顾客对产品非功能性

利益越来越重视，在很多情况下甚至超

越了对功能性利益的关注。

〔三〕产品的整体概念的提出，给企

三、产品分类

〔一〕根据产品是否耐用和

有形，可分为耐用品、非耐用品

和劳务。

1、耐