(2.11)--11.认知失调理论社会心理学视角探讨直播购物.ppt

社会心理学视角探讨直播购物

CONTENTS目录1.教学目标2.教学内容3.现象解读4.总结思考

01教学目标

知识目标能力目标素质目标教学目标知识目标：掌握认知失调理论，晕轮效应的概念，从众的利与弊。能力目标：利用社会心理学理论去分析社会现象，培养学生有意识的去关注社会热点，掌握灵活运用社会心理学理论的能力，以及应用理论去解释现实世界的能力。素质目标：鼓励学生培养多方面的素质，避免发展狭隘。促进学生心理成熟，让学生学会更加客观对待电商直播，树立理性消费观念，学会在权衡利弊之后做出选择。

02教学内容

电商直播购物狂潮~研究背景买它！买它！！买它！！！

理论介绍电商直播背后的心理学理论及现象：1.认知失调理论2.晕轮效应3.曝光效应4.从众5.登门槛效应6......

理论介绍认知失调理论是费斯廷格在场论基础上发展起来的一种认知理论，其基本假设是当各认知因素之间出现“非配合性”关系时，认知主体就会产生认知失调。这种失调会产生心理压力，促使个人改变有关观念或行为，（本质是态度的改变）以减少或避免这种失调。为了避免或减少这种失调感，个体可以采取以下三种措施：1)?改变行为，使个体对行为的认知符合态度的认知2)改变态度，使个体的态度符合其行为3)引进新的认知因素，消除原有认知因素间的失调关系在这三项措施中，第一种措施是最容易达到的，因此，在网红直播带货过程，消费者在认知失调感的趋势下，按照商家所设计好的的意愿，不断地购物下单。认知失调理论

理论介绍晕轮效应晕轮效应又称“光环效应”。是指我们对一个人形成某种印象后，这种印象会影响对他的其他特质的判断。人们习惯以与这种印象相一致的方式去评估他所有的特质。晕轮效应可以帮助个体迅速的、经济的建立有关别人的印象，帮助人们尽快适应多变的外部世界，使外部世界尽快得以结构化和可预言化。

理论介绍晕轮效应网络直播带货的营销者往往邀请一些明星或者网红来到直播间进行带货，在前段时间，央视主持人朱广权也加入了薇娅直播间。这些名人本身在消费者心中树立了良好的形象，根据晕轮效应，当对主播产生良好的印象时，人们也倾向于对主播所介绍的产品产生积极的态度，即人们会认为，这些名人明星具有较高的社会身份和地位以及专业的能力，他们所推荐的产品也应该是最优的选择。因此，由于晕轮效应的存在，消费者对这些名人明星所推荐的产品也持有积极的态度，最终产生购买行为。

理论介绍曝光效应曝光效应（theexposureeffectorthemereexposureeffect），又谓多看效应，熟悉效应。对人际交往吸引力的研究发现，我们会偏好自己熟悉的事物，见到某个人的次数越多，就越觉得此人招人喜爱、令人愉快。在网络直播带货过程中，主播经常性的将产品呈现在消费者视野中，这种重复性使得我们不自觉地增加了对该产品的喜欢，从而产生购买行为。究其原因，是由于熟悉使人们更容易辨认事物。学习过程本身改进了人们辨认事物和对其进行分类的能力。这种改变本身使人更积极。

理论介绍登门槛效应登门槛效应（FootInTheDoorEffect）又称得寸进尺效应，是指一个人一旦接受了他人的一个微不足道的要求，为了避免认知上的不协调，或想给他人以前后一致的印象，就有可能接受进一步的要求。罗永浩第一次直播带货的首推产品，是一支中性笔。作为某米包邮的性价比产品，价格低廉又好用，让人难以拒绝，成功开启直播间购物的第一单，这就是登门槛效应的成功运用。从上架就售罄的中性笔，再到秒光的旗舰手机，老罗首场直播带货销售额成功破亿，登门槛效应的作用可见一斑。

理论介绍从众效应——经典线条实验从众是指个人的观念与行为由于群体直接或隐含的引导或压力向与多数人一致的方向变化的现象。实验材料18套卡片，每套两张，一张画有标准线段，另一张画有比较线条。

理论介绍实验过程被试7至9人一组，只有1人是真正的被试。被试的任务是，在每呈现一套卡片时，判断A、B、C三条线段中哪一条与标准线段x等长。实验开始前几次判断，大家都一致做出了正确的选择，从第7次开始，假被试(助手)故意作出错误的选择，实验者开始观察其被试的选择是独立还是从众。面对这一实验情境，真被试在做出反应前需要考虑以下三个问题：是自己的眼睛有问题，还是别人的眼睛有问题?是相信多数人的判断，还是相信自己的判断?在确信多数人的判断是错误时，能否坚持自己的独立性?

理论介绍实验结果大约有四分之一到三分之一的被试始终保持独立性，无从众行为；约有15%的被试平均作了总数四分之三次的从众行为；所有被试平均作了总数三分之一的从众行为

03现象解读

现象解读电商直播热背后的原因1、直播过程中主播的讲解更有针对性，产品的展现形式更加真实。2、主播架起了粉丝和产品之间的桥梁，让忠实粉丝把对于