项目定位策划报告（模板）.doc

XX项目/地块

定位策划报告

营销管理部

年月

目的：项目获取后通过对市场的分析，初步明确项目目标客户、发展主题、产品组合等，为项目立项及投资分析提供依据。分为两个阶段，每个阶段的定位范围及深度要求如下：

第一阶段为获取后初步定位，作为概念设计的定位建议依据，为拿地阶段项目定位的延伸或调整，其深度应能达到指导设计部门概念设计的目的；主要内容范围为：市场调研与分析、项目产品定位建议、项目启动区（含示范区）初步建议以及一般物业发展建议。

第二阶段为概念设计后的深化产品定位，结合概念设计成果提出正式产品定位，应达到本模板定位范围要求；深度应达到指导后续设计要求。

第一部分市场调研与分析

宏观分析

住宅市场分析

项目所在城市房地产供应分析

过往城市供应量、成交量及成交价格

过往城市不同房地产产品类型供应量、成交量及成交价格

对城市房地产市场未来供应预测

区域房地产供应分析

过往区域供应量、成交量及成交价格

过往区域不同房地产产品类型供应量、成交量及成交价格

对区域房地产市场未来供应预测（含对潜在竞争对手分析）

区域典型项目分析

项目概况

项目案名

项目位置（附区位图）

项目资源状况

项目产品特征

产品标准

客户群体分析

项目优劣势分析

住宅市场分析总结

住宅客户群体分析

客群定位

客群定位：具体选择哪几类客户作为项目目标客户

客群群体特征分析

年龄结构

家庭结构

收入水平

置业目的

职业/行业分布

区域分布

客群购房敏感性分析

例如：对物业形态、小区布局、配套、建筑风格、景观、户型、物业服务

客群价格承受能力

客户群单价接受程度；

客户群总价接受程度；

客户群付款方式选择

住宅客群分析总结

商业分析

城市商业发展历程及所处阶段研判

成熟商圈介绍

商圈分布图及商圈分布格局

各商圈情况简介

商圈区位、商业业态（餐饮、超市、服装、休闲娱乐、IT通讯、家具、珠宝等）、品牌分布、租赁价格、出租率

主力消费人群及其特征

各商圈的典型商业项目分析

现有商圈特征分析总结

项目消费群体分析

消费者结构分析与研究

示例：（社区配套商业：项目周边3公里；市级商圈）辐射人群范围、消费人群数量、家庭结构、年龄结构、汽车拥有量、家庭收入（购买力）、消费习惯（包括偏好消费场所、消费频次、消费目的、消费金额、服装鞋帽消费档次）、品牌商家接受度

消费群定位

示例：

第一层：区域周边20多万居民及商务人士，满足其日常消费需求；

第二层：截留XX区近30万家庭及商务消费人群；

第三层：全市追求时尚的中青年人群；

第四层：全市商务、旅游人群

国内外可借鉴典型案例分析

项目规划信息

消费群特征

项目功能定位

业态组合配比

各业态主力品牌

区域未来商业供应量分析

政府对区域规划及商业体量

商业项目分布图

商业供应量分析

商业市场分析总结及发展方向建议

写字楼市场分析

区域写字楼市场发展历程及所处阶段研判

所在城市或区域针对商务区发展规划研究

所在城市主要产业及对写字楼的需求分析

城市或区域写字楼供需分析

过往城市或区域写字楼供应量、销售量、出租量及成交/租金价格、空置率

城市或区域商务板块分析

城市热点办公区分布图

城市热点办公区分布及区域发展特点（出租率、空置率、主要客户等）

项目区域未来写字楼供应量分析

政府对区域规划及写字楼体量

写字楼项目分布图

写字楼未来供应量分析

写字楼租购客户群分析

写字楼客户结构分析与研究

示例：可以从所处行业（地产、贸易、金融证券、物流、咨询顾问等）、资产规模、单位性质（独资、中外合资、外资、民营企业、国有企业、央企、事业单位、政府机关等）等维度，将大、中、小客户分类结构性分析

客户需求分析

针对不同客户类型，从面积需求、位置需求、形象需求、产品具体需求、价格需求、配套、其他等方面进行分析

客户来源分析

根据交通及本区域特征、客户结构特征及需求特征，对本项目客户来源进行分析

国内外可借鉴典型案例分析

项目规划信息

客户构成

项目定位

硬件配套及车位配比

租售比例及租售价格

写字楼市场分析总结及发展方向研判

写字楼的客户构成、租金水平（区分不同等级）

未来市场展望

写字楼发展方向建议

视需要补充酒店、公寓等物业类型的研究

本项目S.W.O.T.分析

Stength（优势）

Weakness（劣势）

Opportunity（机会）

Threat（威胁）

区分住宅、商业、写字楼等物业业态，并整体进行分析

第二部分项目定位

项目总体定位

产品定位、价格定位、形象定位

项目物业发展建议

项目经营

项目出发点和经营模式

自持、销售配比

经营方式建议

项目规划建议

总体规划布局建议

不同物业形态选择和基本配比

项目启动区（含示范区）开发建议

开发分期建议

项目住宅定位及产品建议