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娃娃鱼服装品牌传播

及市场推广方案

**东方天健广告**

2001年12月10日

娃娃鱼服装品牌传播及市场推广方案

一．服装品牌及市场分析

1．宏观品牌分析

按服装产品的档次将服装分为不同类型的做法，首创于法国并得到世界的趋同。

在法国，服装品牌有三档：高级女装、高级成衣、成衣。其中，高级女装受到法律

及专业机构的严格保护，目前只有18家品牌有此荣耀，如让·路易、尼娜里奇，目前

的消费阶层只有数千人。成衣是机器化大规模生产的产物，其中融汇了高级女装设

计特性的称为高级成衣，如高田贤三，而大量的则是成衣品牌。从国际领域看“娃娃

鱼〞，应属于成衣档次。

服装按品牌的名称来源分类，有设计师品牌和商业品牌〔包括生产商、销售商

创立的品牌〕两类。设计师品牌因设计师名望而得名，以设计师的**为品牌名，如法

国的夏纳尔，意大利的*思哲，中国的逸飞、*天爱。商业品牌是因取得良好业绩而知

名的品牌，从这个角度讲，“娃娃鱼〞属于区域性的商业品牌。

2．市场状况分析

目前，娃娃鱼是一个区域性的男装品牌。男装从服装类型上分，有正装类和休

闲运动类两个大类，随着需求的增加，正装类可分为西装类和休闲式正装〔相对于

休闲运动装〕两个*畴。

在**〔**〕市场，目前没有形成男装的强势品牌，有些品牌的知名度略高，如彬

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杉、罗蒙，但销售业绩也只是略高。另有一些**外乡品牌，如红领、新郎、基特，因

广告投入较大，在**的品牌知名度也较高，但销售业绩并不佳——讲究品味的中高

档次的消费者，对本地品牌所含的“土气〞，有一种本能的排斥。

从市场状况看，西装及休闲类正装的男装品牌，在知名度方面只是略有区别，

没有强势品牌；知名度略高的品牌，也没有明确独特的品牌内涵。男装市场是一个

存在时机的市场。

二．消费者分析

从服装购置行为上说，消费者依次看重的是款式、色彩、做工、价格、品牌，

即首先看衣服的款式和色彩是否适合自己，在有初步意向的情况下看衣服的做工质

量，并平衡价格是否是自己能承受的；最后会在自己的意识中检索一下，该品牌是

否有知名度，是否与自己的品味档次匹配。更细致的消费者会在产地、材料、质地

方面做进一步了解。因此，对于服装来说“品牌不是万能的，没有品牌又是万万不

能的〞。

**的男士在服装消费方面是较粗线条的，中高层男士的服装一般来源于三个渠

道：别人的赠礼、集体的定做、个人的购置。尤其是事务繁忙的以规*正装为主的

工商界人士，在服装购置时也有直奔自己听说的知名品牌的消费特点，因此品牌内

涵和知名度的传说也是很重要的。

消费对象：成熟型事业人士，在穿着方面讲究的各类中青年男士。

三．娃娃鱼品牌、产品及市场分析

1．品牌的核心内涵和核心品质分析

品牌的核心内涵来自于服装的理性功能和感性体观，理性的功能来自于产品的

分类、价格、设计、使用性、销售方式等，感性体观来源于品牌的传播、售场的形

象、设计及传播出的个性特点等方面。从这个方面讲，娃娃鱼虽然通过品牌形象样

册、商标形象及产品，给人以“欧洲风*〞的感觉，但这种感觉一方面没有与国内其他

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品牌形成差异，另一方面也没有更具体、更真切的诉求支持，导致娃娃鱼品牌的核

心内涵个性不鲜明、不独特，进而导致没有广告宣传的诉求点和支持点。

服装品牌的核心品质是设计。名牌服装都有自己鲜明的风格，这种设计风格确

实定，来自设计师对目标消费群的理解，他们会抓住消费者的*一需求大加发挥，造

成一个品牌在*一服装品牌中的强势：如同为意大利品牌，米索尼以编织衣物见长，

礼服要选乔治·阿玛尼，套装要用普拉达——不是这些品牌没能力设计其他品类的

衣服，而是突出强项，强