《市场营销基础与实务》第9讲市场营销组合——渠道.docVIP

渠道

《市场营销》课程第九讲

段光中

杨元庆传奇开始的地方——联想电脑的果道/

“不管多么完美的产品，不管多么合適或低廉的价格，不管广告及促销多么富有創意，也不管消費者的需求多么強烈，出果没有渠道，消費者是无法获得需要的产品与服务的。

“渠道”的含义

营销渠道即是产品与服务的所有权或使用权在市场流转过程中所有参与的个人或组织的集合，既包括生产者，也包括消费者，既包括生产者企业内部的市场营销组织与个人，也包括生产者企业外部的有关中间商，同时还包括一些辅助组织，比如物流仓储公司、银行及金融代理商等。在所有这些组织或个人的集合中，生产者是营销渠道的起点，而消费者则是营销渠道的终点。

图8-1营销渠道结构示意图

“渠道”的含义

制造为王基础能力◆

制造为王

基础能力

销售为王基础能力◆

销售为王

基础能力

黏性为王

服务为王

生产者

◆消费者强势的时代

渠道消费者

“渠道”的含义

产

渠道品

渠道

消费者

消费者需求的满足营销渠道产品或服务的提供

消费者需求的满足

营销渠道

产品或服务的提供

渠道的功能

所有权或使用权转移商品“实体”转移订单转移

所有权或使用权转移

商品“实体”转移

订单转移

资金转移

信息沟通

风险分担

促进销售

其它功能

商品“实体”转移

订单转移

资金转移

信息沟通

风险分担

促进销售

其它功能

渠道的功能结构示意图

生产者消费者零售商

生产者

消费者

零售商

零售商

季售商

渠道的结构

渠道长度

第二级第三级

第二级第三级

第一级

直接渠道

直接渠道直接渠道

直接渠道

直接渠道

渠道宽度*

代理商

代理商

代理商

批发商

批发商

批发商

直接渠道间接渠道营销渠道结构分析示意图

直接渠道

间接渠道

营销渠道结构分析示意图

渠道密度

生产者消费者

生产者

消费者

渠道的结构

下游渠道上游渠道

下游渠道

销售业务员营销营销

销售业务员

总部一→分公司办事处

专卖店

直接渠道结构示意图

①密集渠道策略：

②选择性渠道策略：

③单一渠道策略：

中间商类型

中间商既不是生产者也不是消费者，而是介于生产者与消费者之间、参与产品或服务的流通业务、并促进交易行为发生和实现的个人或组织。

中间商的类型

批发商：

批发商：代理商

经销商来去匆匆均为利!零售商：

经销商

来去匆匆均为利!

代销商物流商：

代销商

中间商类型

函购

电话营销广番电视购物

电话营销

广番电视购物

电子购物

网络营销

直复营销

无店铺季售商自动售货机

无店铺季售商

购物服务公司

流动售货

杂货店

百货店

专卖店

零售商有店铺季售商便利店

零售商

有店铺季售商

折扣商店

超市

仓储店

商城

自营连锁

自营连锁加盟连锁特许经营

连锁经营

零售商组织消费者合作社

零售商组织

零售商合作社

商业联合体

零售商类型结构示意图

中间商的价值

①减少交易次数，降低交易成本

②连接制造商与消费者之间的桥梁，简化商品流通过程

③商品的聚集、归类、分装，贴近消费者实际需求

④调节供需之间的矛盾，维持企业生产的稳定性

⑤促进市场信息合理、高效流动，提升社会创新效率

⑥分担市场交易风险，缓解社会矛盾

制造商A

产品1

消费者甲

制造商A

产品1

消费者甲

制造商B

产品2

消费者乙

制造商B

产品2

商M

商M

消费者乙

制造商c

产品3

消费者丙

制造商c

产品3

消费者丙

一共只产生六次交

一共只产生六次交易

“有”、“无”中间商市场交易次数对比结构示意图

关于渠道的一二三

影响渠道结构的主要因素

①产品因素

②市场因素

③企业因素

④中间商因素

⑤环境因素

渠道系统基本类型

①传统分销渠道系统

②垂直整合渠道系统

③水平整合渠道系统

④混合型多渠道系统

⑤网络营销渠道系统

两兄弟“卖”水

渠道系统设计流程

渠道系统设计流程

选择渠道结构

评估影响渠道结构的因素

制定可行的渠道结构

明确渠道任务

确定渠道目标

确认渠道设计必要性

确认渠道设计必要性

确认渠道设计必要性

渠道系统设计流程

渠道最典型的特征是具有稳定性：

新商业模式的建立

产品的变化

产品生命周期的不同阶段

市场营销的重大变革

商业格局的变革

竞争环境的变化

外部环境的变化

企业目标决定营销目标，营销目标决定渠道目标；

企业目标决定营销目标，营销目标决定渠道目标；

渠道目标应当以消费者的要求为核心；

消费这的要求主要包括：购买量、购买频次、购买便利性、购买时间、购买方

式、购买理由等特性分析；

任务是实现目标的方式与过程，是功能

性的具体体现。

明确渠道任务，以及明确