第二章企业愿景、使命和目标.ppt

第二章企业愿景、使命和目标本

章

主

要

内

容本章要点理解企业愿景与使命和目标的内涵掌握企业使命、愿景和目标的构成要素理解利益相关者理论理解企业的社会责任和公民行为掌握企业目标的层次案例可口可乐公司的使命第一节企业愿景是企业对其前景进行的广泛的、综合的和前瞻性的设想。我们要成为什么？这是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标。建立企业愿景的意义可以唤起员工的一种希望会改变员工与组织的关系可以有效协调各经营单位之间的关系企业愿景应具备的特征开发企业愿景的过程1）建立愿景的规划小组2）确定愿景的核心要素3）测试愿景的可接受程度4）扩大愿景的传播范围建立企业愿景的方法把个人愿景作为企业愿景的基础按照自下而上的顺序进行征集和筛选反复酝酿，不断提炼与充实例：联想集团公司（1996）例：广东美的集团股份有限公司（“十五”规划）第二节企业使命如果说组织愿景是从身的角度来准确描述组织未来形象定位的话，企业使命则是在战略方案制定之前，同样必须首先确立的关于企业经营领域、发展方向的准确定位，其立足点在于从市场上消费者的角度来阐述的企业战略性定位。1、企业使命的概念企业使命是指企业战略管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。它反映了企业管理者的价值观和企业力求为自己树立的形象，揭示了本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定了企业的主要产品和服务范围，以及企业试图去满足的顾客需求。1、企业使命的概念企业使命必须解决的两个问题：企业存在的理由是什么？业务是什么？应该是什么？将来是什么？企业使命的陈述要回答的两个基本问题：我们企业是做什么与按什么原则做事？我们这个企业应该树立什么样的社会形象以区别同类企业？企业使命的作用对确定企业经营领域和战略目标具有指导作用为企业职工提供共同的经营理念，加快企业的文化建设指导企业的经营资源配置提高职工的积极性2、企业使命的内容企业目的的定位经营理念的定位是企业和企业高层管理者所持有的基本信仰、价值观念的选择，是企业的行为准则。顾客需求的定位顾客需求是企业需要密切加以关注的核心管理任务，企业战略的制定和实施必须时刻以顾客需求的动态变化规律为依据。公众形象的定位3、企业使命的导向狭义：产品导向的广义：市场导向的注意：避免过于狭隘或过于空泛4.制定企业使命的逻辑制定企业使命的逻辑（续表）5.企业使命的描述应该是富有想像的，并且是在企业愿景所确定的总体框架内进行设计的。应该分清楚企业的主要目标，弄清楚企业为什么而存在。应该清楚地描述企业的主要活动和希望获得的行业地位。确定企业使命时要注意既不能太窄也不能太宽应该阐明企业的关键价值观。应该是企业有愿望也有能力完成的企业使命。应该采用清晰明快、简洁而又充满进取心的语言加以论述，易于企业成员接受和记忆。6.企业愿景与企业使命的关系从务虚的角度看，战略应当特别关注企业愿景的制定，关注企业愿景所阐述的美好未来，它能够带给所有利益相关者的一种期待；从务实的角度看，战略应当特别关注企业使命，虽然它也带有一种前瞻性，但它带给人们的是一种可获得的顾客利益保证和潜在的价值创造。企业愿景与企业使命的比较愿景：我们想成为什么？柯达：在化学成像和电子影像方面，成为世界一流。使命：我们现在是什么、定位如何？将做什么？微软：每个家庭，每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。如何勾画愿景愿景确定原则：3C检验Clearly(清楚)Concise(简洁)Compelling（引人入胜）从以下角度考虑：内部质或量的“梦想”同行业的佼佼者为“榜样”（或对手）不同行业的佼佼者为榜样案例：XX公司的愿景陈述我们是一家立足于在纺织品和服装领域快速发展的，逐步在相关领域实行多元化的贸、工、技一体化企业集团。我们将在全球范围内展开运作，致力于通过合作、并购等多种方式，与各种可能的企业形成联盟，追求在关键价值环节方面培养企业的核心竞争力。客户导向是我们发展的基本要求，作为纺织品服装的供应商和服务商，我们将竭尽全力为客户提供增值的差异化服务。我们必须要追求超常规的发展和可持续的增长，立志成为行业内优秀的领先企业。为此我们要培养资本运作的卓越能力，还要保持整体组织结构的优化和精简。我们崇尚创新、变革的企业家精神。企业员工是我们最大的财富，他们将与企业一起共同成长。使命要素产品/服务？(Productorservice)用户？（Customer)市场？(M