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论零售终端建设对提升培育品牌能力和水平中的作用

品牌是提高资源配置效率、促进要素合理流动的有效载体，是卷烟上水平的集中体现。坚持以改革的办法、创新的思路、统筹的方法，着力做大做强“532”和“461”知名品牌是卷烟上水平工作的核心和关键所在。在充分发挥工商协同的作用之外，有效发挥零售终端在品牌培育方面的优势和积极作用必不可少。零售终端作为直接面向市场和联系数以亿计卷烟消费者的卷烟零售商，其所在的零售店面形象、卷烟柜台陈列、品牌展示专柜设置、零售户对品牌的认知程度与推荐能力等等，都直接或间接地影响和制约着品牌的培育成效。

一、零售终端在卷烟上水平中的职能作用和重要地位

1、提升零售终端培育品牌能力是推动“卷烟上水平”的需要

当前，行业正值加快转变发展方式、大力推进知名品牌战略、全面推动“卷烟上水平”的关键时期，要有效利用零售终端这一庞大而重要的营销资源，深入挖掘零售终端的潜在价值，充分发挥零售终端培育品牌、引导消费的主体作用，切实调动零售终端宣传推介重点品牌的自觉性、主动性和创造性，持续增强品牌竞争实力，才能为行业“卷烟上水平”注入不竭动力。

2、提升零售终端培育品牌能力是实现“532、461”发展战略的需要

“十二五”时期，中国烟草实现“532”、“461”品牌发展战略是全面提高市场竞争实力的关键之举。而“532”、“461”品牌发展战略最终需要通过卷烟零售终端来实现。特别是世界卫生组织《烟草控制框架公约》的限制政策，使烟草公司利用各种公共资源实施品牌传播空间受到严格限制，而零售终端是与消费者接触最直接的宣传方式，理所当然地成为烟草行业培育品牌的最重要阵地。借助终端培育品牌，一方面工业企业可树立产品品牌形象，提升品牌知名度；另一方面商业企业可充分发挥零售终端传播品牌文化、传递品牌价值的窗口作用。零售终端品牌培育成为实现“532、461”发展战略的关键所在。

3、提升零售终端培育品牌能力是实现工商零三方共同发展的需要

“卷烟上水平”的核心在于品牌发展，而品牌发展最终要靠零售终端来实现。随着“532”、“461”知名品牌加快发展，需要依靠形成网络的、面向广大消费者的终端来支撑。只有真正把零售终端纳入卷烟营销网络，充分发挥终端培育品牌的作用，并精心构建工商零三方共同面向消费者的卷烟营销模式。重点品牌才会走上快速发展的“快车道”，进而实现工商零三方的全面、协调、健康、持续发展。

4、提升零售终端培育品牌能力是提升客户盈利水平的需要

零售终端最基本的需求和最核心的愿望就是获取卷烟经营利润，而提升零售终端品牌培育能力是获取卷烟经营利润的重要保障，通过引导零售终端合理提升品牌组合宽度，增加上柜品种规格，促进卷烟销售结构提升。让零售终端从重点品牌的培育中获得利润，发挥应有的引导力。以提高利润的现实利益和提升客户等级的长远利益，使零售终端培育重点品牌的积极性、主动性不断得到提高，盈利水平不断

2、强化营销指导，提升终端培育品牌的技能水平。

在终端建设中最重要的环节就是提高零售终端在品牌培育中的作用，通过加强日常拜访中对卷烟经营服务和指导来提升零售客户的品牌培育技能。要突出“三个加强”，全面提升零售终端品牌培育技能水平。一是加强终端形象建设。通过前期筛选、发掘并培植出来的形象店，按照零售终端形象店“三大区”，即品牌展示区、品牌陈列区、品牌体验区的建立，切实提升终端品牌宣传展示能力、并通过这些形象店，带动其他零售客户提升品牌培育水平；二是加强品牌宣传。通过开展品牌展示柜中生动化陈列、重点品牌集中陈列、滞销品牌柜台花样陈列等方式，吸引消费者眼球，勾起消费者购买欲望，同时积极引导零售客户主动面向消费者进行品牌传播和消费引导，有效提升零售客户的卷烟经营能力和品牌培育意识；三是是加强品牌培育技能培训。重点培养1~2名客户成为终端陈列和品牌培育高手，以“走出去”、“请进来”等形式，承担起接待前来参观的其他零售客户的讲解员，让周边零售客户在相互自我学习中提升培育品牌的能力和水平。

3、宣讲品牌文化，提升终端培育品牌的传播作用。

为了全面提高零售终端对重点品牌卷烟的解读能力和传播作用，进一步提升零售终端面向消费者的推广和培育能力，客户经理应认真挖掘重点品牌的功能性价值和情感性价值，运用品牌文化的影响力，向零售户并通过他们向消费者传播品牌文化，传递品牌卖点，增强零售户和消费者对品牌的认知和认同。一是利用各种信息化手段进行宣传。要充分利用“新商盟”、手机短信、QQ等客我交流平台，定期发布重点推介品牌，宣传重点培育品牌文化及品牌卖点，鼓励零售户们经常浏览、多多关注、实时反馈，增强零售客户对日常卷烟经营的关注和参与互动，拓宽零售终端对行业传播的了解渠道；二是利用品牌体验区进行消费者宣传。向零售客户发行新周刊，东方烟草报等报