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2023年“双十一”：

理性和感性双管齐下，赢得消费者青睐

宏观经济挑战和日益火爆的直播/短视频电商，对零售商在

今年“双十一”和未来长期运营提出更高要求

杨大坤（JamesYang）、MelanieSanders、唐克家（KyleTang）

©本册著作权归贝恩公司所有。

2023年“双十一”：理性和感性双管齐下，赢得消费者青睐

摘要

贝恩公司在2023年第三期零售购物节快报中展望了目前全球规模最大的购物节——中国“双十一”的

最新趋势。

由于经济前景不明朗，导致消费者的购物热情降低。根据调研，超过四分之三的消费者表示与2022年相

比，在今年“双十一”期间将会减少消费支出或维持去年水平。

置身“以高性价比为重”的时代，零售商依然有机会调整战略，适应市场新环境，并凭借直播/短视频和其

他内容创新手段，打造“购物和娱乐”相结合的模式，从而赢得消费者青睐。

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2023年“双十一”：理性和感性双管齐下，赢得消费者青睐

从10月底拉开序幕到11月11日进入高潮，“双十一”不仅是中国零售商的盛会，也是目前世界上规模最大的消费

购物节。在2022年“双十一”，零售商遭遇了结构性增长限制，而今年则面临新的挑战：一方面，零售商要增

强“商品价值感”来留住顾客，另一方面，他们要提升“体验趣味性”以激发顾客的需求。

对于零售商，想要满足上述两方面的要求并不容易。首先，要认清“价值感不等于低价格”，零售商不能单纯依

赖“更深折扣”这一“双十一”传统玩法，而是需要从商品采销端到端全流程进行优化，为消费者提供商品长期的

价值感和性价比。与此同时，中国领先的零售商正摩拳擦掌，准备全力推进以直播/短视频电商为代表的内容主

导的交易模式。全球范围内的零售商也在密切关注中国直播/短视频电商热潮的未来发展方向。

在今年年初，宏观经济在上半年显现出回暖迹象，但短期内依然有起伏，具体表现为GDP增长放缓，消费者信

心相对疲软，并且对房地产市场的担忧加剧，因此，全面复苏尚需时日。在此背景下，为了更全面地展望今年

“双十一”的趋势，我们对3,000名中国消费者展开调研。结果表明，当前消费者普遍更看重商品性价比。

具体来看，77%的消费者计划在今年“双十一”减少消费支出或维持和去年一样的水平，只有23%的消费者计划

增加消费支出（图1）。在去年的调研中，消费者展现出同样的谨慎态度，预告了2022年“双十一”不温不火的

表现。不过，2022年的增长乏力很大程度上与“双十一”的规模扩大和逐步成熟有关——“双十一”始于2009

年，在其发展过程中，不断涌现的同类电商大促，让消费者产生了“折扣疲劳”。

在2023年，“双十一”迎来了第15个年头，结构性放缓的问题依然存在。在调研中，只有53%的消费者表示自己

热烈期待今年的“双十一”，远低于2021年76%的水平。实际上，遇冷的并非只有“双十一”。在本次调研中，我

们进一步深挖了“双十一”之外的全年整体消费意愿，有71%的受访者表示自己计划在2023年全年减少消费支出

或者保持和去年一样的水平。由此可见，零售商面临的不仅仅是消费者在大促期间的“折扣疲劳”现象。

图1:受经济不确定性的影响，只有不到四分之一的消费者计划在今年“双十一”增加消费支出

“”

49%

76%77%

51%

24%23%

202120222023

“”

2021/TolunaN=2,9772022N=3,0002023N=3,000

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