分众传媒的战略管理分析.ppt

新起点:谋定而后动,知止而有得新起点:谋定而后动,知止而有得Logo新起点:谋定而后动,知止而有得来自fonex2012-4江南春分众传媒的八大战略主要内容分众传媒的发展历程分众传媒控股有限公司，中国最大的户外视频广告运营商，遍布国内40多个城市，20000栋楼宇，日覆盖3000万中高收入阶层的楼宇电视广告网络，月营收超过4000万元。2005年7月，正式在美国纳斯达克市场挂牌交易，代码为“FMCN.”。是怎样的原因铸就了分众传媒的传奇？战略的确定！

定位战略分众传媒2002年起一直坚持以中高端写字楼为主的方向，到2004年则以写字楼为核心，沿着其他中高端人群的生活轨迹，将液晶电视植入到商场、宾馆、机场及娱乐休闲场所中。分众传媒的核心理念就是面向一个特定的有清晰特征的族群，而这个族群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。通过分众传媒，广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众，并因此来达成媒体预算浪费度最低的原则和支持实际的销售成长。资本战略背景：楼宇电视项目极耗费现金流，需要大量资金源源不断的支持，资本密集型。江南春的战略：积极的国际资本引进战略2003年5月，分众率先赢得了软银的投资，开始凭借资本力量在全国展开圈地圈楼运动2004年4月，鼎晖国际CDH携手基金DFJ等公司注资1250万美金进入分众传媒，推动其全国网络的铺开2004年11月，美国最大的投资银行高盛公司、欧洲最大的风险投资基金3i在人民大会堂召开发布会，宣布投资3000万美金成为分众传媒第三轮的投资者，使2004年度分众融资总额上升至4250万美元，创造了10年来国内广告传媒私募融资的全新记录。近期，分众传媒又运用资本的力量，运用MA，将排名第三的框架媒体液晶屏业务和排名第四的边界液晶屏业务收归旗下。资源战略楼宇电视行业根本是一个资源竞争的行业，商业楼宇是非常稀缺的，不可再生的资源，由于合同都是独家性的，往往谁先占据以后，其他人很难进入。分众凭借强大的资本力量，在全国各地迅速高效地占有了这项稀缺性资源。首先是对市场占有率的强调。分众传媒目前在全国各地占有的楼字总数已近20000栋。2005年3月，CTR对国内楼宇电视市场运营商份额作了一次全面的调查，结果显示以楼宇覆盖量计算，分众占据70%，而以液晶电视数量比较，分众占据77%，分众在被调查的13个城市均保持了强势地位。在对高品质楼宇的占有。根据全球最大的不动产管理集团高力物业所提供的中国十大城市TOP50写字楼排行榜中，分众基本占据了75%以上的份额，余下来的则是任何运营商都无法进入的楼字以及其他公司所占据的楼宇。聚焦战略直营为主、加盟为辅的聚焦战略。在主力城市集中优势兵力，做强做透，而在其他商机尚不成熟的地区利用品牌优势，甄选当地有较强经济实力、有丰富的媒体经营经验以及本地人脉关系的广告公司对其进行标准化的商业模式、运营管理、媒体专业知识培训，经确认后可其加盟，加盟公司无须支付加盟费用，但须将自身2／9的广告时段归分众使用。在加盟公司发展成熟越过盈亏平衡点之后，分众又可以溢价方式收购加盟公司。目前分众已形成了一个包括北京、上海等22个城市的直营网络和20个加盟城市所构成的连锁网络，就目前客户选择投放的城市看，95%以上都集中在直营网络中。在加盟城市中所取得的广告时间，仅用于为大中型广告主提供增值的价值，并不用于直接销售。分众的聚焦战略的优势：将公司的资金集中投入到投资产出比较高的经济发达城市，做透做强一、二线城市。同时，在三线城市借力打力，以加盟的方式与当地资源整合，将此城市迅速占据，形式规模效应并为竞争者的进入带来壁垒，既加快全国的扩展速度，同时又能避免如果三线城市亏损所带来的负面影响。这种理性而且务实的战略受到了投资方的高度评价。服务战略以其规范化的服务树立了行业标准率先聘请全球最大的市场调研公司ACNielsen等公司对受众人群人群特征，收视习惯，广告回忆率，收视倾向等进行调查分析，为广告主提供决策依据。同时，在竞争对手还处于将楼宇电视作为户外媒体的一种进行评估的时候，率先将电视广告评估模式导入楼宇电视，聘请CTR央视市场调研公司对其楼宇电视进行CPM、GRP、CPRP计算，从而使广告监测和评估数据化。规范化的服务战略使分众的标准成为整个行业的标准，这种品质化的管理则进一步强化了广告主的品牌意识。所以尽管中小运营商不断使用价格跳水来争抢客户，但分众不但价格坚挺，而且刊挂率遥遥领先。成本战略通过楼宇规模的扩张，从而实现了相对电视的CPM成本优势。2004年，CTR研究发现，分众传媒的CPM成本对于普通受众仅为当地电视台的1／2以下，从而不仅巩固了中高端客户的信心，更吸引了大量日常快速消费