跨国公司营销管理.ppt

;第一节跨国公司国际市场定位;品牌;;;附加产品;核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。核心产品也就是顾客真正要购买的利益，即产品的使用价值，例如，对于洗衣机，消费者要购买的是“方便、快捷、干净”；对于电影院，消费者要购买的就是娱乐。

形式产品，是指核心产品借以实现的形式，也即向市场提供的实体和劳务的外观。由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。例如，对于洗衣机，其形式产品就是其产品质量、外观式样、品牌名称和包装；对于电影院，则指其是一个包含有很多座椅及放映设施的建筑物。

是指消费者在购买产品时所得到的全部附加利益的总和。它包括提供产品的说明书、销售服务、安装、维修、运送、技术培训等顾客购买有形产品时所获得核心利益以外的利益。但是它不是免费赠送的，是一种有偿服务，顾客在取得的同时必须付出一定的成本，如你在买肥皂的时候，你会享受除了洁净以外的芳香，増艳等附加功能，即附加产品。但是这不是免费的，明显，没有此附加功能的肥皂肯定比有此附加功能的肥皂便宜，所以附加产品是顾客可以选择要不要的但必须付出代价的产品。;一、现有产品策略;;第三节跨国公司国际市场定价;确定产品价格的6个步骤;1.选择定价目标;2.确定需求;

在下面这几种情况下，消费者对价格较不敏感

代用品很少或没有，或没有竞争者；

买者喜欢高价；

买者对改变购买习惯和寻找较低价格表现迟缓；

买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。;（2）估计需求的方法

第一种方法是价格实验法

第二种方法询问判断法;3.估计成本;4.分析竞争者成本、价格和提供物;;具体定价方法;目标利润定价法;认知价值定价法;6.选定最终价格;;;第四节跨国公司国际分销渠道;;;苹果的“总代+体验店”渠道模式;;第五节跨国公司国际促销;;;;;采用标准化与差异化广告的跨国公司;;;;;;;;;乔布斯化解公关危机;;;;危机公关5S原则;附录跨国公司外汇风险管理【P194-198】