可口可乐与百事可乐广告竞争策略分析.ppt

可口可乐与百事可乐

——广告策略竞分析

可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”

2021/5/91

视频2021/5/92

视频2021/5/93

可口可乐背景资料可口可乐”是一个有着100多年历史的世界著名品牌。可口可乐是在1886年由药剂师约翰·彭伯顿发明的。1891年，可口可乐公司正式成立，并且在三年内推销到整个美国。可口可乐（Coca-Cola，也称Coke），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有48%的极高市场占有率。可口可乐最早与中国结缘于1927年可口可乐公司在中国天津和上海设立瓶装厂。从那是起，可口可乐这个名字逐渐为越来越多的中国人认知、接受直到喜欢。到1933年，上海可口可乐厂成为除美国之外最大的瓶装厂。那时的可口可乐实际上已经成为被中国人所熟知的几个为数不多的世界名牌之一了。1978年，在中美两国宣布建交的当天，可口可乐宣布为首家重返中国的国际消费品公司。到目前为止，可口可乐在中国合资建立了20多个瓶装厂，全年销售量超过3.2亿箱。可口可乐在中国的销售每年都保持两位数的增长势头，中国也成为可口可乐的全球第四大市场。可口可乐已经成为在中国最具知名度的国际品牌。占饮料市场1／4的份额，占碳酸饮料市场1／3。2021/5/94

百事可乐背景资料百事可乐最初于19世纪90年代（1890-1900）由美国北加洲一位名为CalebBradham的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐公司的主要竞争对手。经过十七年的成功，Bradham认为糖的价格会大升，逐把不少资产用作购买糖。但百事可乐1906年logo事与愿违，糖价没有上升，反而下跌，因此蒸发了不少财富，他的百事可乐于1923年宣布破产。至1931年，百事可乐被Loft糖果公司的主席CharlesG.Guth收购，使它能再度在市场上出现。1940年百事可乐推出全国广告，其广告主题“NickelNickel”颇为流行，还被译为55种不同语言。百事可乐以再用酒樽来销售，创下佳绩，价格也比可口可乐便宜。因此曾被喻为“低下阶层的饮品”，在美国被视为黑人的饮品，加拿大则被说为法语人的饮品。为了改造形象，百事可乐于五十年代大卖广告，又找来了不少名人作产品代言人，使其销量直逼可口可乐，但终于没有超越。在六十年代，百事开始改变策略，以年轻人作卖点。1964年，百事可乐开始推出无糖的轻怡版。在八十年代，百事与可口可乐的竞争更为激烈，百事推出一系列以挑战为主题的广告，使对手销量下降，可口可乐不甘示弱，推出以“新可乐”为主题的广告。百事公司1982年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有30多家合资合作企业，总投资接近5亿美元。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌2021/5/95

可口可乐的竞争优势和劣势优势：可口可乐诞生于1886年，而百事可乐比可口可乐晚12年。一直以来百事可乐扮演着挑战者的角色，无论从市场渗透率还是品牌价值，可口可乐仍远远超过百事可乐。全球最大的软饮料巨人，拥有大厂优势和强大的全球竞争力强势营销能力、体系及企业广告品牌形象深入人心，已成为消费者生活的一部分核心产品神秘配方处于极度保密，使其流行100年不衰销售流程标准化、理念化。产品拥有便利性、独特风味2021/5/96

可口可乐的竞争优势和劣势劣势：组织庞大、控制不易消费者印象（不健康饮料），因可乐内含有咖啡因成份，易造成肥胖等健康问题主要消费族群（年轻人）认为，略逊于百事可乐桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用产品品质难以保障可口可乐市场渗透率的增长率略低于百事可乐，后者是3.7%而前者只有1.3%，到2004年前者达到了89%，后者达到了81%2021/5/97

百事可乐的竞争优势和劣势优势：产品口感而言，百事可乐在口感方面比可口可乐好一些，没有那么多的二氧化碳气体，也就是说没有那么呛鼻。同时百事可乐品牌内涵及品牌高度都不错，与可口可乐一样同属世界500强