天创绿洲果汁市场策划方案样本.docVIP

天创绿洲果汁市场策划案

上市推广方略

一、行业基我市场状况

中华人民共和国市场果汁饮料品牌发展历程

国内果汁饮料市场大规模启动是在年，当年3月才上市统一鲜橙多，短时间内就浮现脱销现象，仅当年销售额就达到10亿元人民币，中华人民共和国人在碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。至今，果汁饮料市场品牌格局经历了如下三个发展阶段：

第一阶段（年此前）无强势品牌

早在上世纪80年代，国内就陆续浮现过某些果汁饮料品牌，如露露、椰树、椰风等，但由于市场哺育及自身经营等方面局限性，这些品牌或是昙花一现，或是局限在某个区域市场内，基本没有力量发动全国市场攻势。

第二阶段（年）统一独占市场在统一之前，并没有一种全国性大品牌去注意这个市场，但这个市场是存在，因此，统一鲜橙多一经推出，就获得了巨大成功。第三阶段（年后来）多家品牌围攻统一

统一鲜橙多成功，不但大大刺激了统一业绩，也刺激了竞争对手，从年开始，可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌纷纷跟进，市场呈现出大小品牌在各条战线围攻统一态势。

?二、-年度品牌竞争格局

（一）整体竞争格局分析：

1.存在三股竞争力量

一支是台湾背景公司统一和康师傅，其重要特点为产品线比较长，以包装创新和口味取胜；一支是涉及汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名公司；尚有一支是大跨国公司如可口可乐、百事可乐等。

2.两个种类博弈

第一类是果汁含量仅为5％－10％低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一"鲜橙多"、康师傅"每日C"果汁和可口可乐"酷儿"为代表；另一类是屈臣氏"果汁先生"和养生堂推出"农夫果园"，它们共同特点都是复合果汁，普通由胡萝卜汁和其她几种果蔬原汁调和，再制成30％浓度果汁。

3.竞争虽然激烈，机会依然诸多

果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，诸多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场，当前市场仍处在初级阶段，尚有很大发展空间，从市场份额来看，还没有一种品牌占有绝对优势，成为主导品牌。

（二）市场竞争深度分析

1.消费群体各有特色

由于产品特点和市场定位不同，各品牌饮用者各具特色。从性别比例来看，露露和酷儿饮用者中女性比例超过了60%，这重要是由于露露是纯天然食品，又有美容养颜功能，而酷儿重要是针对小朋友产品，女性普通与小朋友在消费习惯上更为接近。维她和娃哈哈饮用者中男性所占比例接近了50%，远高于其他品牌。从年龄构造来看，露露饮用者中年龄在35岁以上比例超过了50%，远高于其他品牌，这是由于中老年人更注重健康，喜欢饮用天然饮品，而年轻人则更倾向于追求新潮和口味。从广告定位咱们就可以看出，像"鲜橙多"，"真鲜橙"等饮料多用明星来做广告，显然是针对青少年市场，而露露则倾向于渲染一种家庭氛围。酷儿饮用者中15-24岁所占比例接近50%，远高于其他饮料，酷儿产品定位为小朋友，其产品饮用者呈现出了明显年轻化趋势。

2.呈现区域市场特点

从各品牌饮用者所在都市来看，维她饮用者有将近50%都集中在广州和深圳地区，比例远高于平均水平，这也许是由于维她生产基地在深圳，其果汁饮料投放重要是在深圳和广州及其周边地区，其他地方常用这个品牌都是奶类饮品。露露生产基地在承德，虽然它已经成为了全国家喻户晓品牌，但其饮用者依然呈现出了区域特点，有将近1/3饮用者都在北京和天津地区，而在广州和深圳等南方都市则比较少，这也许是由于南方气候比较热，人们普通更喜欢喝清爽饮料而不太喜欢植物蛋白类饮料。再者，南方天然椰汁口味与露露有点相似，可是更新鲜，更合南方人口味。

3.重要消费群生活态度分析

通过市场调查可以发现，露露经常饮用者倾向于喜欢具有天然成分产品并且比较注重健康，这很符合它产品特点。酷儿经常饮用者比较喜欢尝试新鲜事物，因而她们会更容易被那个长着大大脑袋卡通形象所吸引。而统一经常饮用者则很注重生活品质，普通选取对健康和美容有益食品，"统一鲜橙多，多C多美丽"广告语正好迎合了这些人。看来产品形象设计和广告对产品推广起着至关重要作用。

（?三）重要品牌竞争手段分析：

1.统一竞争对手迅速跟进，使得统一优势已经在慢慢弱化，而当农夫果园大力推广高浓度混合型果汁时候，统一由领跑者变成了追随者。面对风云变幻市场，统一决定推出系列新品（请列举），渗入到每一种细分市场内，以此保证它领导者地位。年8月下旬，针对农夫果园和汇源果汁这两个对手，统一推出浓度40%活力果园。统一推出新品尚有果蔬多、果汁先生