今日头条竞价广告-运营白皮书-2018年4月版.pptVIP

今日头条-运营白皮书1.0版本

12021/5/27

01今日头条广告竞价核心机制清楚流量的打账户投放技巧新账户投放的小方法，提高测试成功率CONTENTS目录转化跟踪对接跑oCPC计划如何做技术对接账户稳定后提量技巧针对客户提量需求，如何快速提量审核机制头条审核分为一审、二审和巡审22021/5/27

PART132021/5/27

头条媒体核心竞价机制账户余额、组预算、计划预算三者取最小值GD广告固定位广告点击率预估CPT广告广告库流量控制（控竞价广告制投放速度）12、定向条件ECPM=预估点击率*出价*1000、样式条件广告投放广告计费广告请求广告匹配广告排序频次过滤匹配失败排名过低广告分类+创意标签是影响CTR的重要因素标签20个跟产品内容本Dislike、大图、下载类同一个账户同一个广告组会受到限制（身贴合性要高）所以建议多开户跑满300个点击进入后验阶段42021/5/27

ECPM：影响跑量的核心原因CPC/oCPC第一阶段ECPM=(click/show)*(cost/click）*1000预估点击率*点击出价目标转化出价（oCPC出价）ECPM=(click/show)*(conversion/click)*(cost/conversion)*1000预估点击率*预估转化率*目标转化出价提示：如果计划跑不出量，查看该计划的ECPM值和头条大盘ECPM值做对比，是否因为ECPM较低没有竞争力，进而无法获取高质量的流量，导致该计划跑不出量52021/5/27

今日头条大盘ECPM值行业游戏电商应用软件网服互联网金融CPC20.45-0.480.8-0.9CTR2%-3%3%-4%4%2.5%-3%1.5%-2%ECPM23耗占比40%15%10%8%137%注：该数据是3月份大盘情况，大盘数据是实时波动的，需要知道行业最新数据可以找对应直客或者头条运营负责人李盟盟62021/5/27

PART272021/5/27

新账户：余额及预算新账户4123账户余额计划预算投放前三天创意预算新开账户前三天有权重，较容易起量，且这三天数据表现较好有利于后期投放账户余额、计划、创意预算低于相应预算会有流控建议账户首充金额不低于5万不低于3万不低于1000不低于500前三天有权重倾斜注：账户余额<3万、计划预算<1000、单条创意预算<500分别会触发流控，会影响跑量。82021/5/27

新账户：前期准备受众调研文案素材???跟客户了解目标受众特点（越详细越好）行业权威数据报告研究根据以上调研，找到同行业爆款素材和文案，容易快速跑量????计划和组名称：（建议包含以下信息，以便后期数据分析）设备类型（安卓、ios）-监测号-出价方式（如：ocpc）-测试点-定向方式-时间如：安卓-112304-oCPC二阶段-高额度-兴趣定向-3.20该账户其他媒体以及该行业其他账户的投放数据和投放方式了解明确KPI&旧数据了解监测方式图片素材以及灵感储备???明确监测类型：落地页类：??跟客户确定客户考核标准了解之前投放数据及物料（效果较好的，以及容易被拒的）可以减少踩坑，缩短测试时间JS（适用于多级页面完成转化类型，需要客户技术配合安装代码）；?素材参考网站：免费注册试用版//feeds-radar/new-ads头条关注搜索该行业相关词后，刷同行广告?Xpath(适用于一级页面就可以完成转化的类型，但是添加插件之后可以监测多级页面转化，不需要安装代码)品智大师:每个部门总监均有登陆账户和密码???API(适用于落地页中下载APP类型)应用下载类：应用下载API适用于直接投APP类型92021/5/27

新账户：测试期技巧计划内创意不宜太多出价为保证每条创意预算充足，也为了避免流控限制（一个计划下创意太多可能会受到流控限制。）oCPC二阶段出价高于客户考核成本的20%-40%左右，初期建议出价先略高建议每个计划下建议1-2条创意定向技巧忌预算分散测试建议直接ocpc二阶段新账户开始投放预算不多，不建议预算分散在太多的计划上；第一天测试将预算分配到2-4个计划上即可；集中预算测试2—3天，保证每天的预算充足新建oCPC冷启动（直接二阶段）的计划241跑量最精准；2、其他较好的方式：兴趣、文章分类、APP行为定向可以结合oCPC跑量，待系统学会模型后，再将其他定向放开。、最佳方式：DMP人群包+oCPC二阶段小时以内会有流量扶持，更易跑起量；如果发现第二天该计划跑不出量，则说明该计划无竞争力，及时放弃旧计划新建计划跑例如：客户给了7000预算测试期一周；建议客户可以集中预算测试2-3天每天2500-3500的预算；忌：一天1000预算跑，90%的新账户都会做死3、系统