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第十章医药产品品牌与包装策略

学习目标

通过本章学习，理解品牌、商标的含义，掌握品牌的作用和品牌设计的原则；

了解包装的概念、产品包装的分类；掌握医药产品的品牌策略和包装策略。

引导实例

鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中

国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。1979年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大

陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路

线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出1/3左右。这

条路线在中国稳稳当当地走了20年，1998年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后

来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。

鹰牌的盛极而衰，其品牌战略并无路线错误，而在于其未能应时势之变化，

适时调整自身策略。中国洋参市场缺的并非消费需求，问题在于，在一个供给如

此充分的网络经济时代，产品、价格、促销、通路都难免落入同质化的下场，市

场上可供选择的好品牌并不缺乏。鹰牌的品牌策略就在于：以合乎品牌高档定位

的差异化传播，将产品的优良品质传达给消费者，并强化这一认知，占据高档洋

参第一心理认知与品牌联想。如何将如此优越之“自我”传达出来，需要的是传

神之笔。

鹰牌通过优化自身品牌语言实现。

一是用“领导品牌”的语言说话。“认准这只鹰，真材实料有保证”，简简单

单一句话，不仅凸现品质上的优势，更表明了洋参制品行业龙头的“自我”身份，

强化了消费者对“鹰牌”的信赖感。就像“选雀巢，选品质”，不由得消费者不

在品质与品牌之间建立联系。

二是突出品牌核心识别的视觉语言：“认准这只鹰”——这是一只典型的美

国鹰。鹰牌以前的产品包装不整齐，除参茶外其他产品包装上都没有鹰的标志，

为强化“认准这只鹰、真材实料有保证”这一概念，在每一产品上都设计了栩栩

如生的鹰标志。在消费者认知当中，代表勇猛、力量和胜利的白头鹰就是美国的

象征符号，这就巧妙地将原产地与产品品质形象地传达给受众，同时赋予这只鹰

动感、时尚的个性，形成品牌烙印，每次广告传播都能实现品牌资产累积效应。

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这与喜悦洋参的

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“喜悦酋长”这一形象有异曲同工之妙。

认知占位实现了高档品牌的联想，定位自然得瞄准高端人群，二者相辅相成。

鹰牌将以往行业模糊的市场消费群概念进行细分与区隔，将花旗参品类目标消费

人群划分为高、中、低三个区隔，分为自用、送礼两类，自身目标群重新定位在

28岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟职业人士。基于以上市场定位，“鹰

牌”的主要传播任务是与目标人群——城市精英建立品牌关系，通过标榜他们认

同的价值观，使“鹰牌”脱离大众市场定位，成为花旗参品类主流消费人群——

城市精英的首选品牌。

实施新品牌策略所带来的129.63%的高增长率，将鹰牌花旗参东山再起之路

引向了快车道，但更重要的是，它在消费者的认知结构中完成了这样一项工程的

建构：鹰牌＝高档花旗参＝鹰牌。

品牌和包装是产品有形特征的组成部分，这种直观的、表面的特征可帮助消

费者在没有确定选择何种商品时，辨别他们需要的产品，并影响他们的选择。因

此，品牌和包装在营销战略中有着举足轻重的作用。一个优秀的品牌应该是独特

而且另人难忘的，否则，企业便无法将自己的产品与竞争者区分开；一种好的包

装设计应该经济、实用、美观，并且具有促销工具的作用。

第一节医药产品品牌策略

一、品牌与商标的概念

（一）品牌和商标的含义

品牌（brand）是一种名称、术语、设计、符号，或其他能将一个企业的产品

或服务与竞争者的产品或服务区分开来的特征。

1.品牌名称（brandname）

品牌名称是能够发声地说出的那部分品牌内容，通常是一种产品唯一用以区

分的特征。