2024零售消费品牌DTC运营指南研究案例研究报告.doc

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极致零售研究院（SRI）出品

极致零售研究院（SRI）出品

二0二三年二月

2023年二月

GUIDE#01

GUIDE#02

GUIDE#03

DTC转型落地

DTC是一种商业模式

DTC打法解析

转型（DTC）的组织构成、特征及人才结构

DTC转型几大关键成功要素

不同类型不同阶段企业的不同打法

王晓锋

极致零售研究院（SRI）院长

首席研究员

实体零售企业数字化转型战略顾问

序言：DTC模式转型是零售升级的一种必然

DTC成为一个热词。

我们看到一些快速崛起的新消费品牌通过DTC模式，抓住社交/内容/兴趣电商红利窗口的同时，短时间内创

造各种话题打造品牌声量，在提升品牌影响力，在短时间内完成了对品牌的塑造；另外一方面，当同行们受困于“新人群、新消费、新渠道、新产品”四新变化无从下手之时，有些传统品牌借助DTC模式，造就了二次增长的浪潮。

当下，DTC在中国已经成为不容忽视的增长模式，从新能源汽车（特斯拉）、运动（安踏）、美妆（花西

子）、内衣（蕉内）、咖啡（三顿半、隅田川等）、潮流玩具，到宠物、零食等各个消费领域，以指数级的速度在增长。

而今，中国经济由增量步入存量时代，零售消费品企业如何实现新的增长？就看谁离消费者更近，谁就能把握未来，以消费者为本，直面消费者的DTC模式，必将成为越来越多品牌发展的必然选择！

由于DTC刚刚兴起，尚未形成公众认知，有人把DTC等同于私域，也有人把私域作为DTC的一种落地形式。

随着消费升级，技术升级，进而驱动了营销模式的升级，DTC动摇了“厂商十广告商十渠道商”的消费市场传统套路，提供了“线下+线上”融合模式，“产品+内容+互动”的打法。

2023年，零售消费品牌企业如何转型DTC？我和极致极致零售研究院（SRI）同仁们，研究了数十个品牌，其中涵盖老中青、传统与新锐的代表品牌在面对DTC时代下的变革，分别采取的举措和未来会面临的挑战。

与此同时，我们也专访了数字化服务商代表企业，他们从技术方的角度提供了一些技术层面最佳实践的案例。

我们从中萃取了从「代理｜经销模式的品牌商（厂商）」、「新锐国货品牌」、「全直营类型的品牌」三种

不同类型企业转型「DTC」的策略与路径；以及针对「初创型新品牌企业」、「扩张期成长型品牌企业」、

「成熟领先型品牌企业」三种不同经营阶段企业转型「DTC」的不同打法、组织如何赋能DTC转型落地。

以期能为零售消费品牌发展提供更系统和可落地的营销指引。

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2023消费品牌｜实体零售数字化（DTC）转型运营指南

逻辑框架

洞察：DTC转型痛点

往哪里转

怎么转

认知

方法

组织

谁来转

破解：DTC转型之困

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零售消费品牌&实体企业零售数字化（DTC）

转型之困

战略维度：

数字化转型，

往哪里转？

判断趋势，发掘商业新机会，如何用数字化为用户创造价值

三大痛点

路径维度：

组织维度：

数字化转型，

数字化转型，

谁来转？

怎么转？

实施路径：需要找到通向战略的路径和把握

数字化管理模式创新和组织文化变革，包括组织保障/数字化团队建设：

关键节点，让数字化转型为业务赋能

兵马粮草/排兵布阵，新型能力的建设，让数字化提升运营效率

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4

问题

困惑

从数百个反馈中汇总出21个现象

路径探寻

在全渠道运营中，您遇到哪些痛点？

推进线上线下协同过程您遇到哪些问题，有哪些期待？

核心用户群体是哪些？

“获客、激活、转化、留存、复购”环节中，哪个环节最薄弱？

用户购买频次低的主要原因是什么？

用户体验流程（跨线上线下）是否有专门的设计，哪个环节反馈最好？哪个环节吐槽最多？

私域运营做过哪些动作？目前存在哪些问题？

渠道

效率低

线上

运营提效

赋能线下

客户

类型多样化

转化

难

产品

消费频次低

体验

有设计

乏执行

私域

不等于促销

营销

进店

成本高

客户少

线下

利益

具备互联网

分配机制

运营能力

增量

存量

客户加速

客户留存

新增

吸引力

少

弱

运营

服务

缺乏工具

缺乏亮点

和手段

前端

后端

体验好

吐槽多

客户

运营

活跃度低

不系统

数字化时代下

变局

数字化营销下

新商业模式

新增长模式

数字化下 底层逻辑 数字化下

品牌新玩法 用户运营模式

DTC战略引领零售品牌增长的法门

认知 方法 落地