宜家在中国的战略分析.ppt

October2003ConfidentialOctober2003PresentationTitle宜家家居的中国经营战略

案例分析Agenda宜家家居宜家成立于1943年，top100全球最有价值品牌中排名第44位；在全世界24个国家拥有253家商场；在30个国家拥有41家贸易服务公司，在16个国家拥有27家分拨中心和11家顾客分拨中心；顾客年访问量5.65亿人次；在全球39个国家和地区共拥有127,800名员工；2008年，宜家获取了210亿欧元收入和超过30亿欧元的净利润。宜家的商业理念和愿景今日宜家，中国现状数据下的尴尬－中国经营状况销售业绩：虽然拥有世界上最大的消费市场之一，但销售额只占全球销售总额的0.8％；商品价格：每年下降10％，10年产品降价幅度达53%，中国的价格在宜家全球体系中已经是最低的价位；企业规模：11年时间，只发展了6家商场，而过去的10年，是中国经济发展最快的10年。十字路口的徘徊坚持标准化还是走向本土化？坚持中高价格还是持续降价？坚持设计一致还是推陈出新？坚持平稳发展还是扩大规模？宜家中国的家居本土化努力据报道，宜家(IKEA)本财年截至目前在中国的销售额增长了20%以上。另据，国家统计局2011年发布的前三季度国民经济数据显示，我国家具类零售额增长31.4%。看来，宜家在中国的销售额增长似乎不尽如人意。其在中国的业绩增长和开店速度被质疑与世界第一大家居零售巨头的形象不太相称。在2005年之前的7年中，宜家在中国仅有北京和上海两家店，其缓慢、谨慎的发展方式被业内称为“蜗牛式”扩张。宜家中国的家居本土化努力宜家所采用的削减价格的方法在于：价签反向设计、全球采购、模块式开发、平板包装、提供有限服务。这些方法在全世界宜家店通用，并且久经考验，但为了进一步降低在中国的产品成本，宜家可谓做出了大动作—供应链的本土化部署。进入中国以来，宜家不断扩大在中国本土的采购量。数据显示，宜家在中国的采购已经占到全球总采购量的19%，超过波兰，中国成为宜家集团最大采购国。目前宜家在中国内地拥有350家供货商。经过几年的部署和建设，宜家的努力成效清晰的体现在了产品价格上，其在中国的产品以平均每年10%的速度降价。一位内部人士称“宜家自1999年在北京开业以来，每一年都在不断调整价格，大部分的产品价格都远低于开业时的价格水平。”据统计，2001－2005年，上海宜家的产品降价幅度甚至平均达到46%。深耕中国之后，宜家正在做出适合本地的价格调整，慢慢走近中国大众消费者。除了在降低价格上的不懈努力，宜家为赢得中国市场，甚至不惜对其标准化经营战略做出调整，宜家管理者称，这是宜家对中国国情的“妥协”。宜家在中国遭遇的困境宜家在中国遭遇的困境内部因素－管理模式分析外部因素－品牌定位分析外部因素－营销策略分析外部因素－文化差异分析战略实施建议QA宜家中国之殇宜家概况宜家的商业理念和愿景今日宜家中国宜家中国战略实施建议宜家中国困境分析宜家的理想和商业理念

在宜家，我们的理想是为大众创造更美好的日常生活。我们的商业理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。企业领导的愿景宜家公司提倡顾客“自给自足”：自己在店里选购商品，自己把选好的商品带到结账处，自己把商品运回家，然后自己把它们组装起来。宜家公司说，这样做的目的不只因为宜家要降低成本，还因为这样做对顾客好一一顾客会因此而变成一个更好的人。产品采购销售规模客流约9500种家居装饰产品。全球16个采购区,其中有3个在中国。在中国的采购比例为30％宜家俱乐部在中国已有两百六十万名会员。2008财年宜家目录册《美好家居指南》五期共发行四千四百万册。与98年相比，08年宜家中国客流量增长4000%。在中国2008财年销售额约2.63亿美元，比07财年增长了25%，与10年前相比增长4600%。在中国建立了上海、北京、广州、成都、深圳、南京六家商场，大连商场即将开业。总仓储容量超过10万立方米。直接雇员超过4500名。降低成本保持品牌扩大规模营销策略企业文化设计采购生产管理模成本控制体系遭遇中国特殊国情低价之殇卖场服务问题售后服务质量产权维护★宜家的战略：买地自建、标准化战略、评价战略★中国消费者：价格并不那么诱人★宜家发展障碍：依然是价格★宜家的困扰：质量与价格不能两全★消费者心中形象：低价跟低质联系在一起★销售人员：用卖场提供的卷尺和铅笔来实地测量计算★★消费者：倾向于自己摸索某种家具的功能和手感★宜家依照惯例是概不送货的，后来虽送货但收费价格低，条