智能营销与计算广告- 课件 第1、2章 智能营销的起源和发展、智能营销的基本原理.pptx

第一章智能营销的起源和发展第一章智能营销的起源和发展引入第一章智能营销的起源和发展B站“浪潮三部曲”《后浪》《入海》《喜相逢》B站“浪潮三部曲”，打造品牌新概念三部微电影层层推进，紧紧相扣，从认识、认知到认同，B站此次营销策略贴合科特勒在营销4.0时期提出的“打造有人文关怀的人性化品牌”，让用户感受到B站不仅要满足用户情感和功能需求，还要探索品牌人性的一面，通过社会倾听、浸入研究、同理心研究，挖掘用户潜在需求及渴望，提供差异化的商品和服务，将B站打造成多元化视频网站。第一节第一章智能营销的起源和发展-从营销1.0时代到营销4.0时代-营销1.0时代的背景营销1.0时代的内容营销1.0时代的特点营销1.0时代始于工业革命时期的生产技术开发。这一时期是以产品为中心的营销，旨在把工厂生产的产品全部卖给有支付能力的人。这种情况下，企业尽可能扩大规模。使产品标准化，不断降低成本以形成低价格来吸引顾客，满足大众市场需求。产品营销的4P时代：产品(production)价格(price)渠道(place)促销(promotion)；1960年，麦卡锡：在所有营销相关影响因素中，最为重要并且最为可控就是“4P”；1967年，科特勒:4P是市场营销策略的基础，是市场营销思维的框架。以产品为导向的营销1.0时代，将产品本身作为市场营销战略核心，前提假设是企业的产品和技术已定。但购买产品的顾客群体以及迎合的顾客需求是未定的，有待企业寻找和发掘，产品竞争力反映市场竞争力，这种导向割裂了客户需求与产品。第一章智能营销的起源和发展以产品为中心的营销1.0时代123营销2.0时代的背景营销2.0时代的内容营销2.0时代的特点20世纪90年代，万联网迅速发展，信息不再是稀缺资源，消费者可以更加方便地对比相似的产品。以消费者为导向的营销2.0时代，核心技术是信息科技，企业注重企业形象以及向消费者诉求情感，因此这个阶段出现了大量以品牌为核心的公司。在营销2.0时代，营销理论从4P理论升级为4C理论；顾客(customer)顾客成本(cost)顾客购买的便利性(convenience)与顾客沟通(communication)；顾客思维：要先了解顾客需要什么，再生产出顾客需要的产品，不再是由产品决定市场。重视消费者偏好满足消费者需求第一章智能营销的起源和发展以消费者为中心的营销2.0时代123营销3.0时代的特点营销3.0时代的未来模型：3I营销3.0时代的背景营销3.0时代的内容从20世纪80年代开始，以互联网为代表的科技、信息、生物科技、新能源等技术逐渐进入生活。互联网深入发展，人与人间联系变得越来越密切，信息不再是稀缺资源。营销行业新一轮的变革拉开序幕，更专注人类情感需求的新时代营销概念一一“营销3.0”应运而生。品牌标志(brandidentity)品牌道德(brandintegrily)品牌形象(brandimage)合作营销：参与化时代的新型营销模式文化营销；文化问题为企业的核心营销手段精神营销：意义营销，将人文精神作为营销核心消费者地位转变企业营销策略转型243第一章智能营销的起源和发展以人文精神为中心的营销3.0时代1营销4.0时代的特点营销4.0时代的未来模型：营销4.0时代的背景与概念营销4.0时代的内容21世纪以来，人工智能、物联网等信息技术迅猛发展，以第四次工业革命为基础的数据与智能时代到来，用户与用户、用户与企业在不断交流的过程中，产生大量行为数据。营销4.0通过结合形式和实体建立品牌，以大数据、社群、价值观营销为基础，帮助营销人员适应数字经济时代，重新定义营销活动关键概念，最终获得用户拥护。从4A到5A；PAR和BAR；人本营销：满足消费者的情感和功能需求，探索品牌的人性面；内容营销：通过设计有趣、贴切、有用的内容从而与特定的消费者群体展开对话；多渠道营销：整合多种渠道，创造无缝持续的消费者体验；互动营销：通过“品牌互动”行为让产品的购买者变成品牌的拥护者。客户需求升级社群性客户出现企业营销策略转型243第一章智能营销的起源和发展“内容创意+技术传播”的营销4.0时代1第一章智能营销的起源和发展第二节-营销的未来与可能:营销5.0时代-数字鸿沟阶层固化代际鸿沟代沟(generationgap)，是指年轻一代和年老一代在行为方式、生活态度、价值观念方面的差异、对立、冲突。代沟本质：不同社会成长环境造成的价值观念差异。社会成长环境产品服务偏好不同指各阶层之间流动受阻的情况，即贫富的两极分化。随着经济形势与城乡基本结构变化，实现社会流动越来越难，上升空间不断缩小，阶层固化的问题日益严重。工作两极分化意识形态两极分化市场两极分化生活方式两极分化数字鸿沟(d