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行业观察家

护肤品行业的前景与迷思

产品同质化严重、销售有限、品牌后续不力，护肤品行业高

速增长的同时，也有着诸多迷思待解。

■文/有率继续保持前四强，佰草集和雅诗兰黛分居第

五、第七位，资生堂公司由于旗下品牌线众多，

分类最广，故总体市场综合占有率夺得第一。

增长迅速

护肤品作为化妆品市场中发展最快的一个分问题多多

类市场，由于新概念不断涌入，产品细分化进程产品同质化严重。不论是单件产品售价普遍

加快，相应的市场规模平均以每年23.8%的速度在500元以上的高端品牌还是走大众路线的平民

增长，最大的增长幅度甚至达到了41%。预计到品牌，为了满足不同肤质消费者的需要，都分门

2010年，国内护肤品的市场规模将达到380～400别类拥有众多产品。比如美白系列、保湿系列、

亿元左右，与美容产品两分化妆品市场。抗氧化系列、祛痘系列等等，每一个系列又分为

克莱恩公司的互动式服务《全球化妆品洁面妆水、精华、乳液、面霜、眼霜、面

市场》（GLOBALCOSMETICS&TOILE-膜，产品品类繁多，难以区分，以致品牌资产有

TRIES）显示，增长十分显著，并且中稀释可能。

国城市消费者的消费习惯日益趋于西化，他们现销售有限。总体来讲，销售护肤品

在正在使用许多与消费者相同的产品。的是有一定限制的，包括商场专柜、超市、

此外，广大农村地区的人们正尝试众多不同专门销售护肤品、化妆品的专营店等等，所有品

的新品类化妆品及护肤品，不仅是销售量，商品牌的所有产品都集中在同样的一些销售，在

种类也出现大幅增长。因此包括宝洁、欧莱雅在一家大型商场的化妆品区往往有几十个护肤品

内的护肤产业巨头继续推进农村市场战略，扩大牌，超市与专营店更是产品密集，传统的销售渠

自己的市场规模，在各地迅速扩张，原来以道竞争必然会因品牌的不断增加而更加剧烈。

二、三线市场为主的国产品牌极大的，

急需找到新的出路。品牌后续经营不善。国内的一些护肤品品

护肤品知名品牌集中于几

牌，由于缺乏系统的品牌管理模式，常个全球性旗下

常是经历短暂的高、名度之

寡头格局后，后续品牌建设跟不上而销声匿迹。

在化妆品行业中，尽管产品种类繁多，但是这些品牌销售模式，缺乏足够的后

巨头优势仍然很明显，知名品牌集中于几个全球续跟进宣传与，销售也没有准

性旗下，全球前十位的化妆品企业确定位，似乎哪里有市场就往哪里去，

占了所有同类企业销售额的一半以上，前三造成品牌形象模糊，消费者产生不信任

位的欧莱雅、宝洁、联合利华就占据了全球近感。品牌打响知名度，缺乏持续深

40%的销售额，市场这三家公司也占据了入的研发，产品的生命周期非常短，最

30%的市场份额。后不是被收购就是从市场上。

在2008年对国内护肤品市场的中，玉兰（本文第一作者系厦门大学系

油、欧莱雅、欧珀莱和兰蔻四大品牌市场综合占、博士生导师）

10/2009主市场观察87