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中国信心行动|椰树摆脱单品依赖，多元增长的两点建议

引言：椰树集团在植物蛋白饮料市场表现不佳，未能实现突破。椰树努力10年，销量未有明显增长，市场地位也未有提升。其他植物蛋白品牌和跨界巨头也在推动市场竞争加剧。椰树需要找到稳定的消费场景，重新定位主品牌，实现多产品结构性增长，才能摆脱大单品依赖，提升整体竞争力和市场份额。

狼前虎后，擦边的椰树难增长

首先植物蛋白饮料是确定性的增量市场。

根据《2022年中国椰子液体饮品行业报告》，在2017-2021年中国椰子液体饮品市场规模由102.8亿元增长至144.4亿元，复合增长率为7%。2021年植物奶行业收入为2117.2亿元，2007年~2021年复合增速达34.5%。其中植物蛋白饮料2022年的行业市场规模约1351亿元，同比增长9.5%。

从2017到2020年美国32%的消费者减少或停止了牛奶消费，其中56%消费者转向消费植物奶，2020年，美国植物奶市场规模达25亿美元，目前，植物奶可以占到动物奶份额的20%。

天猫研究院发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》，在目前中国植物蛋白饮品消费者的画像中，18-34岁年龄段人群占比69%，女性占比75%，一二线城市占比49%。2020年，中国植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%，在饮料市场中成长贡献15.5%，排名第三，成为饮料市场的高速增长板块。

椰树集团早在2013年营收就已突破40亿，但2021年其营收也仅达到46亿元，同时椰树的市场份额已经明显下降，从2018年的29.6%下降至2020年的21.7%。

作为营销界的泥石流，以“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的思想，用宣传“从小喝到大”的广告语，申请“喝到大”商标被驳回;招人要求应聘者拿房产抵押、“顾事业不顾家”，又整上“有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”的招聘文案……椰树的“黑历史”数不胜数。但是擦边营销火爆互联网话题的10年，在销量上未能实现大的突破。

也就是说，椰树努力10年的背后成果，在销售金额上既没突破过去的成绩，更没跑赢整个大盘。植物蛋白饮品的入局者，包括椰树、养元、露露等老牌植物蛋白品牌，小麦欧耶、oatoat、每日盒子、奥麦星球等创业品牌，以及蒙牛、伊利、君乐宝、达利、达能、维他奶、喜茶等跨界巨头。

在这些企业的推动下，经历了从小众需求到本土品牌创立，再到大品牌入场、整体市场竞争加剧的几个发展阶段。国内植物蛋白头部企业锚定不同的细分市场，逐渐形成龙头分据、在各自赛道一家独大的格局。细分领域的大单品是公司成为赛道龙头并稳固地位的核心优势，但长期依赖大单品，也让这些企业们限制了自身发展，椰树是其中之一。

过去几年，国内植物传统龙头们，更多的是通过营销升级、包装更迭来吸引消费者，没有成功的进行新品研发与升级，打破原有的产品边界。

和椰树一样，多数植物蛋白饮品企业业绩停滞不前、有的早已躺平、面临新形势下的严峻挑战，也有不愿固步自封、愿意迎接变化的勇者，它希望借助于自己累积多年的品牌资产、储备多年的创新产品，追随时代的脚步，继续绽放。

椰树停滞不前的过去这10年,也涌现出了不少以椰子元素为主营业务的企业,比如菲诺、特种兵、椰泰、欢乐家等,均从"幕后"走向了"台前"。欢乐家2014年才进入植物蛋白饮料市场,旗下的椰子汁成长迅猛,逐步成为该企业主营业务。

根据欢乐家2021年半年报数据显示,饮料收入占公司司整体营收的61.22%,其中,椰子汁实现营收从2020年上半年的2.21亿元增长至3.26亿元,占占比从37.12%攀升至49.23%。

而2021年前三季度,欢乐家实现营业总收入9.8亿,同比增长14.4%6;实现归母净利润1.2亿同比增长11.9%。若按此估算,其椰子汁品类全年营收将在67亿元左右,虽说暂时尚不能撼动椰树椰汁的地位,但其增长态势却超过了椰树。

椰基植物饮品牌菲诺通过开发“厚椰乳”这一极具开创性的明星产品，首次将椰基带入咖啡、茶饮场景，掀起了一股“生椰”热潮。截至2022年，菲诺生产的厚椰乳销售额已达10亿元，并已制作出了6亿杯生椰拿铁，进入线下15余万家咖啡、茶饮门店，成为80%头部咖啡茶饮品牌的供应商。

相比菲诺，以椰子为元素的兴新品类中，椰树并未展现出应有的"王者之气"。最近两年，植物蛋白饮料呈现出逐步乳品化的趋势，尤其是以椰子为为主要元素延伸出的椰汁、椰浆、椰乳等新兴椰基饮品,逐步成长为新宠儿，椰树显然没有跟上这个节奏。

目前中国的植物奶赛道正在呈现出两极化的状态：一方面是，新品牌们的融资轮次大多数停在2022年前，由于市场依然需要培育、成本居高不下，新品牌们在没有积累出足够的自主研发能力和供应链能力之前，发展节奏明显变慢;而老品牌们，基