美特斯邦威广告策划书.doc

院系：经济与管理学院

班级：10级市场营销（2）班

姓名：王宏源

学号：2010051625

广告策划小组名单：

负责人：王宏源

客户代表：王亚伟

广告总监：王心发

广告文案：白亚军

广告设计：柯伟森

广告创意：蔚德宽

市场调查：赖龙杰、陈予

撰稿人：王宏源

广告公司：正在策划广告有限公司

目录

前言

市场分析

营销环境分析

消费者分析

产品分析

企业和竞争对手分析

广告策略

（1）广告目标市场

（2）产品定位

（3）广告媒介

四、实施计划

（1）广告目标

（2）广告活动时间

（3）广告活动地点

（4）广告活动内容

（5）广告费用预算

五、广告效果评估与监控

（1）事前评估

（2）事中评估

（3）事后评估

前言

“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌。目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。

市场分析

营销环境分析：龙岩市区拥有龙岩学院这所闽西唯一一所全日制本科院校，在校师生近万人，其中以学生为主体，消费的市场广阔。

消费者分析：美特斯邦威面向龙岩广大青少年市场，年龄大约在16~25岁目标群体定于龙岩个高中学校男女学生。该群体学生正处于青春期，容易产生叛逆心理，喜好个性化服饰，购买欲望强烈但是拥有较少的经济自主权，平均消费水平较低。20~25岁年龄段在龙岩新罗区人口最多的为大学生。其中一部分是本地人，但是多数是外来人口，对于龙岩文化会出现不适应等状况。美特斯邦威在全国均有分店，不存在这种情况。大学生群体已成自己的价值观以及审美观，而且拥有较好的经济实力，闲暇时间充足，有强烈的购买欲望，容易冲动购买。此部分群体占消费群体大多数。

产品分析：服饰除了保暖功能之外，现在它已成为展现个人品味、身份、地位、成就等的象征。美特斯邦威服饰主要为休闲类，主要面对消费群体是有闲暇时间以及有较强经济实力的青少年。服饰质量好，款式新颖独特，价格定位于几十到一两百块之间，既符合消费者的经济水平状况，同时价格档次也不会太低，能带给消费者一种自豪感，穿衣更有自信。服饰的购买属于情绪购买，购买频率高，数量大，使用周期短。

企业和竞争对手分析：美特斯邦威服饰与其他同类服饰相比，价格更适合于青少年爱美爱贵爱档次的特点。其主要竞争对手在于森马、旺众百货等。相比美特斯邦威，其对手也具有很强的竞争力，如旺众百货价格相对较低，森马质量价格方面与美特斯邦威相近。

三、广告策略

（1）、广告目标市场：主要面向龙岩学院大一至大四学生。

（2）产品定位：针对年轻人喜欢潮流，收入较低甚至无收入的特点，主要销售物美价廉、休闲时尚中档衣物。该群体拥有相对较好的经济自由以及时间自由，对广告理解性较高，但是太频繁的广告容易使他们产生厌恶感，因此需要更好的使用的广告赢得该群体的喜爱并指导他们购物的盲目性和冲动性。

（3）广告媒介：主要通过张贴海报、分发宣传单、拉横幅、在百度lyun贴吧、岩城公社等龙岩学院学生集中的网络社区发帖子广告。

实施计划

广告目标：开拓龙岩是新罗区各高校尤其是龙岩学院大学生消费市场，让广大龙岩学院学生熟识美特斯邦威服饰品牌文化，长期通过广告以及企业内部质量管理使消费者看到美特斯邦威服饰的品牌文化。

广告活动时间：为期三天的宣传活动，自2011年12月10号到2011年12月13号

广告活动地点：龙岩学院二组团空地搭建舞台、行人道两旁拉横幅、网络社区

广告活动内容：举办小型晚会冠名赞助、开展抽奖活动、赠送购物折价券、下宿舍分发宣传单、在学校各食堂门口布告栏处张贴海报等。

广告费用预算：费用总计：3500元

晚会活动赞助：2000元

折价券：1000元

宣传单海报印刷：200

其他：300元

五、广告效果评估与监控

（1）事前评估：在活动开始前先做问卷调查或发起贴吧投票，调查美特斯邦威在龙岩学院的知名度如何。

（2）事中评估：对活动分发的传单数量、晚会出席人数等方面进行统计。

（3）事后评估：广告效果评估方案主要也大学生消费者的回馈为依据，可以通过问卷调查来寻得结果，同时可以通过有奖竞答活动来知道消费者的回馈。具体的来说，可分三个广告效果评估人群：一是大一新生，主要了解他们对美特斯邦威的知名程度；二是大二大三的学生中美特斯邦威的市场占有率：三是大四学生毕业后对美特斯邦威品牌的持续追随度。

附录：

贴吧投票问题、问卷调查：

1，你是否听过美特斯邦威这个品牌？

A，有B，没有

2，从什么方面了解这个牌子？

A,电视广告B，同学宣传C,互联网广告D,专营店广告

3，你认为美特斯邦威的优点在哪里？

A，款式新颖时尚B，价格低廉C，明星效应（周杰伦）