第七章 品牌化决策.pptVIP

**＞*北京大学出版社21世纪市场营销立体化系列教材*北京大学出版社21世纪市场营销立体化系列教材*****企业品牌国际化的五大动因*23*23北京大学出版社21世纪市场营销立体化系列教材***失败案例**第三节品牌组合决策单一品牌策略的运用条件进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位一次涵盖现在与未来；对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相当强的实力；企业在使用单一品牌策略推出新产品时，必须考虑新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联度。*第三节品牌组合决策一多品牌策略的定义三多品牌策略的缺点二多品牌策略的优点四多品牌策略的运用条件*第三节品牌组合决策多品牌策略多品牌策略的定义：就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。例如：宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪弗兰、庞蒂克等品牌，广东科龙公司有容声、科龙、华宝等品牌。宝洁公司*应对消费者层级的分化，设立不同档次*应对电商市场的消费特点，设立互联网消费专用平台*并购形成多品牌*第三节品牌组合决策多品牌策略的优缺点优点多品牌具有较强的灵活性多品牌能充分适应市场的差异性多品牌有利于提高产品的市场占有率缺点管理难度加大成本加大导致各品牌之间的竞争失败案例--奇瑞汽车**第三节品牌组合决策多品牌策略的运用条件在准备采用多品牌策略时，企业应注意如下几点：消费者的感知企业自身的能力竞争状况行业特征*第三节品牌组合决策一主副品牌策略的定义三主副品牌策略的缺点二主副品牌策略的优点四主副品牌间的关系五主副品牌策略的运用条件*第三节品牌组合决策主副品牌策略的定义主副品牌策略的定义：是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。例如：“康佳-七彩星”，“长虹-红太阳”，“海尔-小小神童”，“厦华-福满堂”等都属于主副品牌策略，这种“副品牌”往往能起到“画龙点睛”的作用。*第三节品牌组合决策主副品牌策略的优点副品牌能直观、形象地表达产品的优点和个性；能够减少宣传费用，增强促销效果。主副品牌策略的缺点赋予同一产品的品牌数量过多，不容易形成企业要强调的重点，企业对该策略使用不当，可能使产品变成一种四不像产品，形不成自身的特点；某一产品的失败，很可能会影响主品牌的形象和信誉，从而影响到其它产品。*第三节品牌组合决策主副品牌间的关系具体来说要注意以下几个方面在品牌传播过程中，重点宣传主品牌，副品牌处于从属地位；副品牌应直观、形象地表达产品的优点和个性，使主副品牌形象更加丰满；主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心。*第三节品牌组合决策主副品牌策略的运用条件若企业生产经营的是同一类型的产品，而且企业所处的行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长，这种情况下，可以使用主副品牌策略；如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度较快则最好采用主副品牌策略。举例*第三节品牌组合决策一联合品牌策略的定义三联合品牌策略的缺点二联合品牌策略的优点四品牌联合的方式*第三节品牌组合决策联合品牌策略的定义联合品牌策略的定义：是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌所不具有的竞争力。例如：海尔和万达联姻，推出其联合品牌产品“万达-海尔房”；爱立信和索尼合作，推出联合品牌“索尼-爱立信”手机。*第三节品牌组合决策联合品牌策略的优点能够实现优势互补与资源共享能够降低促销费用能够提高品牌资产的价值*第三节品牌组合决策联合品牌策略的缺点当产品、品牌及企业的形象不一致时，不利于企业形象形成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益；相互合作的两个或多个企业中，如果其中任何一方出现危机，都会产生株连效应，影响到联合品牌；破坏战略协调，如果联合品牌中的一个品牌进行重新定位，有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的协调。*第三节品牌组合决策品牌联合的方式1产业一体化型的联合品牌纵向一体化联合品牌横向一体化联合品牌2技术导向型的联合品牌3市场导向型的联合品牌第四节品牌延伸战略