短剧行业市场前景及投资研究报告：内容生产模式变革，剧集出海市场.pdf

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传媒行业深度报告

短剧行业深度：引领内容生产模式变革，开2023年12月11日

拓剧集出海广阔市场

增持（维持）

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关键词：#新需求、新政策#产能扩张#市占率上升

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投资要点

◼2023年短剧市场快速增长，核心原因是内容生产模式变革。不论是传统

影视剧还是分账微短剧，本质上都是toB的商业模式，离用户远、成本

高、周期长，内容生产速度跟不上用户偏好改变的速度，内容变现效率

低。而小程序短剧采用C2M模式，以销定产，下游投流数据反馈至上

游生产环节，提高了内容变现效率。此外，抖微拆墙互通，以及微信、行业走势

抖音、快手等平台对短剧的扶持，也成为重要的推动因素。抖音基于短

视频生态的精确用户画像，叠加微信小程序的高效支付能力，打通了从传媒沪深300

引流到转化的路径。58%

50%

42%

◼我们预计2023年国内小程序短剧规模为300亿元左右，因其高便捷性、34%

26%

18%

高可扩散性、强娱乐性，长期可达千亿元级别。国内短剧创作者众多，10%

2%

供给充足，长期规模主要取决于需求侧。内容便捷性、可扩散性决定了-6%

-14%

用户规模，而内容质量和娱乐强度则决定人均付费金额。短剧的便捷性2022/12/122023/4/112023/8/92023/12/7

和可扩散性高于中长视频，但低于短视频；短剧的娱乐强度高于中长视

频，但质量低于中长视频。因此我们认为，短剧的MAU有望从当前的相关研究

3亿人左右（为我们测算的抖、快小程序短剧去重MAU）提升至8~9亿《AIAgent，大模型时代重要落

人，介于长视频平台（2022年付费用户7.5亿人）和短视频（2022年用

地方向》

户10亿人）之间。当前小程序短剧每MAU年均付费100元左右（即

300亿元规模除以3亿MAU），我们认为长期可能接近长视频年度会员2023-10-12

价格，即200~300元/人/年。综上，国内小程序短剧规模可能从2023年《游戏行业2023年半年报综述：

的300亿元左右提升至千亿元级别。新一轮产品周期已开启，看好利

◼从IAP走向混合变现，从小程序走向“小程序+APP”。1）类比游戏和润端逐季持续修复》

网文行业，我们认为短剧亦将从付费模式走向付费+免费混合变现模式，2023-09-10

覆盖人群亦将从高ARPU群体拓展至价格敏感型群体。2）当前微短剧

以小程序为主要载体，APP端和快应用占比较低。而长期，我们预计小

程序短剧流量大而分散，APP短剧流量小而集中。小程序“内容找人”，

触达观剧目的性不强的短视频用户；APP走品牌路线，以海量库存和运