20231209-华创证券-东方甄选-1797.HK-深度研究报告：多渠道布局见成效，自营品优势逐渐显现.pdf

公司研究

证券研究报告消费者服务2023年12月9日

东方甄选（01797.HK）深度研究报告推荐（首次）

目标价：39.00港元

多渠道布局见成效，自营品优势逐渐显现当前价：33.65港元

FY23财报表现亮眼，盈利状况改善。公司经过21年的战略调整，从线上教华创证券研究所

育服务平台成功转型为以直播电商为核心的线上零售服务平台。公司FY23

（截至2023年5月31日）营业收入为45.10亿元（yoy+651.0%），直播电证券分析师：刘欣

商业务营收达38.81亿元，占比86%，成为公司主要收入来源；Non-GAAP

经调整净利润大幅提升、扭亏为盈，达10.89亿元。大学教育的毛利率升至电话：010

75%，机构业务的毛利率稳定在80%以上，电商业务则为38%。直播矩阵逐邮箱：liuxin3@

步建成且公司投流较少，获客成本降低，与股权激励费用摊销带来的销售费执业编号：S0360521010001

用对冲，整体费用率呈下降趋势。23财年的销售/管理/研发费用率分别为

14%/3%/2%。公司基本数据

总股本(万股)101,467.04

直播“出圈”离不开优质内容供给，也离不开抖音直播的增长风口。公司选已上市流通股(万股)101,467.04

择抖音直播间作为第一站开疆拓土，是瞄准极具营销价值的抖音流量池。22总市值(亿港元)311.00

年中国短视频用户的单日使用时长为168分钟，已超2.5小时，抖音的月活流通市值(亿港元)311.00

用户规模已达7亿人。短视频平台持续抢占用户注意力，为东方甄选等直播资产负债率(%)27.22

商家提供了广阔空间。公司的主播团队形成人才梯队，持续生产好内容，借每股净资产(元)2.77

力抖音平台的算法推荐策略为直播带货奠定流量护城河。12个月内最高/最低价75.55/22.65

积极布局多渠道，新渠道（淘宝、APP）贡献增量。公司逐步形成以抖音为

内容直播基本盘，以淘宝和APP为货架电商和消费者增值服务的三足模式。市场表现对比图(近12个月)

抖音的各个矩阵账号中，美丽生活的起号速度快，逐月占比呈上升趋势；流

量端看，抖音矩阵账号的买量压力较小，流量结构健康可持续。新渠道中，

淘宝销售额亮眼且以代销产品为主，10月淘宝GMV预估达抖音的70%，平

台粉丝数量达500万；APP销售规模仍较小以自营品为主，10月17日公司

在APP端正式推出付费“甄选会员”，定价199元/年，预计将为公司带来收

入增厚。

持续拓展自营产品，提升供应链管理能力。公司电商业务的核心SKU为自营

品，主要靠直播销售带动