汽车经销商终端推广指导手册(2014年6月4日).pptx

第 0 页 野马汽车 经销商终端推广活动指导手册 第 1 页 终端推广现状探索 终端推广方法与要点 终端推广基本战术 终端推广实用技巧 一 二 三 四 目 录 第 2 页 终端推广现状探索 第一章 顾客难找 竞争加剧 市场变化 成本增加 利润减少 资金压力大 第 3 页 终端推广现状 终端推广现状探索 汽车营销瓶颈重重 公众消费能力提升，如何找到我们的目标群体？ 周边竞品林立，如何进攻防守并用？ 客户可选择性多，如何吸引顾客？ 汽车促销信息泛滥，如何制造社会关注？ 资金压力巨大，如何避开本钱陷阱？ ······ 第 4 页 “走出去 请进来〞营销模式寻突破 面对白热化的车市竞争，经销商常态化的促销方法边际效应不断下降； 汽车产品种类愈发丰富，被动“坐店〞等待客源，等于丧失时机与市场； 整个汽车营销市场是一个大的推广筹划场，谁不懂得市场推广的力量，谁就随时可能被自己的对手所筹划。 终端推广现状 终端推广现状探索 第 5 页 重在推广的主动性与经济性 核心推广策略 走出去 请进来 主动走出专营店，组织销售与市场人员深入到目标群体的地方，推介产品、传播品牌 通过各种方式方法，吸引客户进店咨询观看，试乘试驾，促进购置意向提升并最终促成交易； 重在客户效劳与购车优惠 两者有效结合 提升推广力度 终端推广现状探索 第 6 页 终端推广方法与要点 第二章 第 7 页 2.1 明确活动目标 推广方法与要点 活动目标不同，活动形式也应有相应变化。首先应明确活动目标，并以此为目的，针对性的进行活动筹划，如： 提升销量注重促销信息宣传； 提升品牌突出品质； 客户关系维护突出关爱与效劳； 新品上市突出创新、突破； 打击对手注重两者比照，但切忌恶意诋毁 ······ 第 8 页 2.2 制定可行性方案 推广方法与要点 方案可行性 考量因素 投入产出比 资源 整合 目标达成率 执行 难度 概念 创新 活动筹划是一个通过概念和理念创新，利用整合各种资源，调动全员积极性，从而实现预期利益目标的过程。 方案执行的可行性直接关乎活动效果，制定可行性方案需从概念创新性、资源整合度、目标达成率、执行难度与投入产出比进行综合考量。 第 9 页 2.3 经销商必备能力 推广方法与要点 发现力 创造力 构成力 分析力 实现力 呈现力 发现力就是寻找的能力，一种发现资源与新的可能的能力 想象新的事物、创造新的事物 方案制定时反复思索：可行吗、会不会想象过头、有立即效应吗、符合目标吗、有更好的方法和点子吗、能系统化吗、能持续吗、能平衡吗··· 事先设定目标，收集、分析情报，情报的焦点迁移和扩张将为活动提供可靠支撑 严格检查、评估方案的冲击性和执行可能性 方案力求成功；不管对方人数多少，都应一样用心打动，动静互用、合宜表达 合作伙伴与适量刺激； 人员安排、物资准备 广告宣传配合方式； 活动试验方案与具体执行：纪律、现场控制； 后期延续与效果稳固； 费用预算； 应急状况预估与处理； 效果预估。 活动主题确定与包装； 活动时间与地点选择； 第 10 页 2.4 筹划方案要素 推广方法与要点 活动目的 活动主题 活动形式 活动背景分析，是促进销售还是扩大影响活动对象？ 活动对象分析，包括人群、范围等； 第 11 页 2.5 终端方案执行 推广方法与要点 分析 规划 准备 执行 控制 总结 第 12 页 2.5 终端方案执行 推广方法与要点 活动前 三步做好前期筹备 第 13 页 2.5 终端方案执行 推广方法与要点 活动中 执行 控制 第 14 页 2.5 终端方案执行 推广方法与要点 活动后 第 15 页 终端推广根本战术 第三章 第 16 页 战术1：标准推广塑造品牌 终端推广根本战术 精致布展 活动现场布展“求精不求大〞，精致的物料摆放、清洁靓丽的展车，以“质感〞给消费者购置信心，强化品牌认知度 关键点：背景板画面清晰平整、展车内外洁净 人员风貌 活动现场工作人员要保持良好的外在形象与精神面貌，一言一行彰显品牌风范 关键点：客户接待流程标准，着装统一，效劳态度端正积极 推广活动作为对外展示产品与品牌的载体，标准化运作才能树立公众对品牌的认知与认同 第 17 页 战术1：标准推广塑造品牌 终端推广根本战术 流程标准 整体流程合理流畅，工程设置凸显品牌诉求与产品卖点 关键点：活动前期筹划、现场执行顺畅、活动后期传播 信息留存与跟踪 开展活动的目的就是促进销售，一定要做好客户信息收集与后续跟进 关键点：活动期间详细记录客户信息；活动结束3日内回访，