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市场营销学 市场营销学 第一讲 营销本质 《市场营销学》 第一 、二 、十八 、二十章 《全国统一考试大纲》 第一章 基本知识点 市场营销的含义 营销管理的作用 市场营销学的特征 营销指导思想的变化 营销方式的新进展 一 、 市场营销的含义 市场营销是指与市场有关的人类活动 ， 即以满足人类 各种需要和欲望为目的 ， 通过市场变潜在交换为现实交换 的活动。 （ 一 ）市场营销的定义 市场营销是关于构思 、货物和服务的设计 、定价 、促 销和分销的规划与实施过程 ， 目的是创造能实现个人和 组织目标的交换。 （二） 市场营销活动的内容 包括市场营销研究 、市场需求预测 、新产品开 发 、定价 、分销 、物流 、广告 、人员推销 、销系 售促进 、售后服务等。 （三） 市场营销的核心概念 需要 、欲望 、 需求； 产品或提供物； 价值和满意； 交换和交易； 关系和网络； 市场； 营销和营销者 二 、 营销管理的作用 （ 一 ）市场营销的发展过程 1 、萌芽期（ 19世纪中叶至20世纪20年代） 2 、成形期（20世纪20年代至40年代） 3 、成熟期（20世纪50年代以后） 产品和服务如何经 济地从生产领域进 入消费领域 ， 并使 社会供求达到有效 平衡。 如何利用有限资源 创造出满足需要的 产品和服务 ， 实现 交换 ， 获取经济利 益。 研究 重点 以整个社会经济系 统为出发点和基础 以个别企业为出发 点和基础 宏观市场营销 微观市场营销 （二） 市场营销运用的领域 出发点 （三） 市场营销作用 1 、显示市场营销作用的因素 销售额下降 、增长缓慢 、购买行为改变、 竞争加剧 、销售成本提高 C 、 市场营销作为主要职能 D 、满足顾客作为控制职能 2 、市场营销企业地位演变 A 、 市场营销作为同等重要的职能 B 、 市场营销作为比较重要的职能 生产 营销 财务 生产 营销 务 E 、市场营销是以顾客为中心的整合集成职能 （营销导向 — — 营销文化） 产 营 事 销 财 务 三 、 市场营销学的特征 （ 一 ）市场营销学的理论边界 1 、市场营销学起源于经济学 2 、市场营销学是一 门独立的学科 3 、市场营销学的研究内容 市场营销学 （综合性 、边缘性、 实践性） （二） 市场营销学和其他学科的关系 管理学 （科学管理 职能化研究） 社会学 （社会群体 行为研究） 经济学 （母学科） （三） 营销理论的发展 1 、 网络营销 2 、绿色营销 3 、体验营销 4 、 口碑营销 5 、数据库营销 6 、城市营销 7 、文化营销 四 、企业经营观念的发展 （ 一 ）传统的经营观念 1 、生产观念 2 、产品观念 3 、推销观念 （二） 市场营销观念 1 、市场导向 2 、顾客让渡价值 3 、顾客流失的评价 （三） 营销观念的发展与完善 1 、客户观念 2 、绿色营销观念 3 、社会营销观念 五 、 营销方式的新进展 （ 一 ）CRM —— 顾客关系管理 （ customer relation management) 1 、客户关系管理的含义(CRM) 2 、CRM系统的组成 3 、CRM 系统的功能 （二） 顾客满意（CS理论） Consumer Satisfy 1 、对企业高度满意顾客的意义 2 、影响顾客满意的因素 3 、顾客满意度研究方法 （三） 交叉销售 (cross- selling) 借助CRM ， 发现现有顾客的多种需求 ， 并通过满足 其需求而销售多种相关服务或产品的一种营销方式。 市场营销学 第二讲 营销管理过程 《市场营销学》 第二 、 四 、十九章 《全国统一考试大纲》 第二章 基本知识点 企业战略计划过程 市场营销管理的任务 市场营销管理的过程 一 、企业战略计划过程 （ 一 ）规定企业任务 1 、企业历史 2 、管理者偏好 3 、企业资源 4 、市场环境 5 、企业独有能力 （二） 确定企业目标 1 、销售增长率目标 2 、市场占有率目标 3 、投资收益率目标 4 、产品创新目标 （三） 业务组合的评价 1 、判断业务组合合理性 、确定发展目标 2 、业务组合评价方法 （四） 制定新业务计划 1 、密集增长 2 、一体化增长 3 、 多元化增长（多角化） 二 、 市场营销管理的任务 （ 一 ） 市场营销管理概念 指为了实现企业目标 ， 创造 、建立和保持与目标 市场之间的互利交换和关系 ， 而对设计方案的分析、 计划 、执行和控制 。 需求状况 营销任务 营销对策 1 、 负需求 扭转需求 改变性营销 2 、无需求 激发需求 刺激性营销 3 、潜在需求 挖掘需求 开发