消费者购买行为分析ppt课件.pptxVIP

LOGO 三 分析消费者购买行为 v学习目标： 了解消费者购买行为的影响因素 掌握消费者购买行为的种类及其采取 的相应的对策 能够运用所学知识分析消费者购买行 为并提出相应的解决方案 教学目标 v v v 消费者购买行为分析 3 影响购买行为的因素有哪些? ！ 2 ？ v消费者市场是终极市场！ v消费者市场指买商品为了自己用的顾客！ v它是由个人或家庭构成的！ v消费者市场人多！需求差异大！复杂多变 ！ v顾客不愿意暴露他们的内心！ 认识消费者市场 Company Name ？？ • 为什么女性和男性会为了改善 自己的容貌，可以忍受整容手术 的痛苦？ • 为什么人们被吓得半死，还喜 欢看恐怖电影？ • 为什么人们明知发生意外的概 率很小，还要去买保险？ v怎么办？ v我们的营销任务是：满足目标顾客的需求 v对了！研究消费者购买行为！行为反映需 求！了解需求！满足需求！交易实现！ Company Name 一、消费者购买行为包括 When 什么时候买 Who 谁是市场 What 买什么 How 怎么购买 Where 在哪儿买 Who Why 为什么买 谁参与购买 返券、抽奖.. 需要动机行为模式 “刺激→反应”模式 我想买！ ！ 行为 成交！买到了 ！ 二、 消费者购买行为模式 广告、打折、赠品、 我需要车 上班太远 动机 → 文化因素 文化 亚文化 心理因素 需要 知觉 学习 信念与态 度 个人因素 经济 生理 个性 生活方式 三、 影响消费者购买行为的因素 社会因素 相关群体 家庭 社会阶层 购 买 者 v 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，是影 响消费者需求和购买行为最基本因素之一。 A 主体文化 • 一个国家和地区所共同享有的价值观念、道德规范、 文字语言、风俗习惯、生活方式等 • Q1：节庆如何影响购买行为？ (美国人，中国人?) • Q2 : 男女约会吃饭买单？(美国人，中国人？) • Q3:闻到狗肉香，神仙也断肠？(美国人中国人) 3.1文化因素 • 风俗 价值观 道德 Ø 亚文化(次级文化 ) ü 属于特定群体的特定文化 ü 包括：民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化 群、地理亚文化群 Q1、泼水节(谁过？)开斋节(？)那达慕节(？) Q2、俺们这儿嘎都是东北人 俺们这儿嘎特产高丽参 俺们这儿嘎猪肉炖粉条 俺们这儿嘎都是活雷锋 撞人跑了？那不可能！撞车哪能不救人?那个人就不 是东北人！ 3.1文化因素 v营销对策： v依托文化 v尊重差异 v入乡随俗 v出门问禁 v自觉传承 v敢于创新 Company Name Ø 是指消费者周围的人对他的购买行为的影响。 Ø 包括： Ø 相关群体 Ø 家庭 Ø 社会阶层 3.2、社会因素 v相关群体，也叫参照群体 .是对一个人的态度与行为有直接(面对面)或 者间接影响的所有群体 。包括 ; .直接的 家人、朋友、亲戚、同学、同事 .次要的 足协的 文联的 驴友 . 崇拜的 范冰冰(冰棒)胡歌(胡椒粉) .讨厌的 安倍 相关群体 意见领袖 (崇拜群体) 从属于某参照群体，凭借其特殊技 能、学识、个性或其他特征，对他 人施加影响的人。 相关群体对消费的影响在于： (1) 做示范 (2) 被仿效 (3) 求一致 此外， “意见领袖的行为会引起 群体内追随者、崇拜者的仿效. 对策： 注重相关群体作用，诚心做好每次服务 因为，每个顾客都可能是下一个顾客的相关群体 Company Name v亲，你的发型像个名人！像谁来着？对了 ！是腾格尔！ 小幽默：闺蜜的发型 Company Name 家庭是社会上最重要的消费者购买组织， 购买者家庭成员对其行为影响很大. 你们家的消费，谁说了算？ (1) 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机； (2)妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 (3)共同支配型：度假、 住宅、户外娱乐、教育. (4)各自做主型 他能支配什么 ？ 社会因素—家庭 社会因素——社会阶层 社会阶层反映不同社会地位的区别，同一个阶层的 人有类似的价值观、兴趣和生活方式。 社会阶层具有的特点： 上层：高官 巨富 中上层：高管 ● 同一阶层购买行为相似 ● 以阶层定身份地位 ● 阶层的高低受财富、收入、教 育、职业等影响 ●社会阶层可以改变。 专家 中下层：白领 公务 员 下层：平民 大众 资料来源：胡 晓静．时尚标签里 的中等收入阶层． 生活周刊， 2002- 02-06。 v笔记本电脑 v名牌 v健身 时尚标签里的中等收入阶