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电子商务概论 经济管理出版社 第七章 网络营销策略 【案例导入】凡克诚品的营销变革 第一节 网络营销概述 一、网络营销的概念 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段，营造网上经营环境，实现各种营销策略的活动。 网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。 何谓网上经营环境呢？网上经营环境是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商，合作伙伴，供应商、销售商等网络环境。 1.网络营销是手段而不是目的。 2.网络营销不是孤立的。 3.网络营销不仅仅限于网上销售。 4.网络营销不等于电子商务。 5.网络营销不是“虚拟营销”。 6.网络营销的实质是“顾客需求管理”。 二、网络营销的基本要素 1. 网络营销的主体 2. 网络营销的实质 3. 网络营销的产品 4. 网络营销的主要内容 1) 网上市场调查 2) 网络消费者行为分析 3) 网络营销策略的制定 4) 网络产品和服务策略 5) 网络价格营销策略 6) 网络渠道选择与直销 7) 网络促销与网络广告 8) 网络营销管理与控制 三、网络营销的特点和功能 1. 网络营销的特点 1）跨时空 2）多媒体 3）交互式 4）人性化 5）成长性 6）整合性 7）超前性 8）高效性 9）经济性 10）技术性 2. 网络营销的功能 1）商情调查功能 2）制定各项营销决策 3）信息搜索、发布与沟通 4）在线订购或定制 5）品牌价值扩展和延伸 6）特色服务 7）顾客关系管理功能 8）经济增值功能 第二节 网络营销策略 一、网络营销产品策略 网络营销产品的概念 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 网络营销产品的特点 1）产品形式 2）产品性质 3）产品式样 4）产品品牌 5）产品包装 6）目标市场 7）产品价格 8）产品利益 3. 网络营销产品的分类 4. 网络营销产品的生命周期 1）产品生命周期阶段的划分 2）网络产品生命周期各阶段的特点与营销策略 根据四个时期产品的不同特点，需要采用不同的产品策略。 （1）介绍期的市场特点和营销策略 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 （2）成长期的市场特点和营销策略 积极筹措和集中必要的人力、物力和财力，进行基本建设和技术改造，以利于迅速增加或扩大生 改善产品品质，增加产品性能，提高产品质量。 加强促销，创建名牌，树立良好的形象。 进一步开展市场细分，积极开拓新的用户，创造新的用户，以利于扩大销售。 努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。 充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当时企业可以降低价格，以增加竞 （3）成熟期的市场特点和营销策略 市场修正策略 产品改良策略 营销组合调整策略 （4）衰退期的市场特点和营销策略 ①维持策略： ②集中策略： ③收缩策略： ④放弃策略 5. 网络营销的产品组合策略 1）产品组合的概念 产品组合也称产品结构或业务组合，即企业的业务范围与结构，是指企业向目标市场所提供的全部产品或业务的组合或搭配。产品组合由产品线构成，产品线由产品项目组成。 产品线又称产品大类，是指企业提供给市场的所有产品中，在技术上密切相关、具有相同使用功能且满足同类需要的一组产品。产品项目是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量、价格等属性的特定产品。 2）产品组合决策的四要素 产品组合决策是指从产品组合的宽度、长度、深度和关联度等方面做出决策与规划。 产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度是指构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数目。产品组合的关联性是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。 3）产品组合策略 （1）扩大产品组合策略 （2）缩减产品组合策略 （3）产品延伸策略 向上延伸 向下延伸 双向延伸 6. 网络营销服务策略 1) 售前服务策略 （1）发布产品信息和相关知识，开展网上消费者教育，培养消费需求。 （2）建立虚拟展厅充分展示产品形象，激发购买欲望。 2)售中服务策略 （1）建立“虚拟组装室”，努力开展定制营销，满足个性化需求。 （2）建立实时沟通系统，增强消费者网上购物的信心。 （3）发挥网络优势，提供个性化服务。 3) 售后服务策