分销渠道-策略.ppt

7.2 影响分销渠道选择的因素 2.价格分析法 在价格相同条件下，进行经济效益的比较。目前，许多生产企业都以同一价格将产品销售给中间商或最终消费者，若直接销售量等于或小于间接销售量时，由于生产企业直接销售时要多占用资金，增加销售费用，所以，间接销售的经济收益高，对企业有利；若直接销售量大于间接销售量，而且所增加的销售利润大于所增加的销售费用，则选择直接销售有利。 当价格不同时，进行经济收益的比较。主要考虑销售量的影响，若销售量相等，直接销售多采用零售价格，价格高，但支付的销售费用也多。间接销售采用出厂价，价格低，但支付的销售费用也少。 上一页 下一页 返回 7.2 影响分销渠道选择的因素 7.2.6 中间商特性 渠道选择时，也应考虑到不同类型中间商在处理各种工作时的优点及缺点。一般而言，中间商在执行运输、广告、储存、接洽顾客的能力、信用条件、退货权利、训练人员和送货频数等方面的优劣是不同的。除这些差异外，中间商的数目、地点、规模大小和产品分类等的不同也会影响渠道的选择。 上一页 下一页 返回 7.2 影响分销渠道选择的因素 7.2.7 竞争的性质 生产者的渠道选择也受到竞争者所使用的渠道的影响。因某些行业的生产者希望在相同或接近(甚至相同)的竞争者渠道处经销，与竞争者的产品竞争，或获得品种效用，或获取同样引人注目的利益。 1.中间商的不同对生产企业分销渠道的影响 例如，汽车收音机厂家考虑分销渠道，其选择方案有以下几种： (1)与汽车厂家签订独家合同，要求汽车厂家只安装该品牌的收音机。 (2)借助通常使用的渠道，要求批发商将收音机转卖给零售商。 上一页 下一页 返回 7.2 影响分销渠道选择的因素 (3)寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商。 (4)在加油站设立汽车收音机装配站，直接销售给汽车使用者，并与当地电台协商，为其推销产品并付给相应的佣金。 2.中间商的数目不同的影响 按中间商的数目多少的不同，可选择密集分销、选择分销和独家分销。 上一页 下一页 返回 7.2 影响分销渠道选择的因素 3.消费者的购买数量 如果消费者购买数量小、次数多，可采用长渠道；反之，购买数量大，次数少，则可采用短渠道。 4.竞争者状况 当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道；反之，则采用与竞争者不同的分销渠道。 上一页 返回 7.3 分销渠道策略 企业必须决定在每一渠道层次利用中间商的数目。由此形成所选择分销渠道的宽度类型，即密集式分销、选择性分销或是独家分销。 1.密集式分销 密集式分销渠道策略指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。一般来说，目用品多采用这种分销形式；工业品中的一般原材料、小工具、标准件等也可用此分销形式。采用密集式分销，批发商与零售商一般不愿意分担广告费用，而要求厂家负担，但厂家可以最大限度地显露品牌，并使消费者的购买方便。 下一页 返回 7.3 分销渠道策略 2.选择性分销 选择性分销渠道策略指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商来销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本企业产品的中间商。这有利于提高企业经营效益。一般来说，消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件宜采用此分销形式。选择性分销通常被信誉良好的企业和希望以某种承诺来吸引经销商的新企业采用。由于经销商数目较少，企业容易与经销商形成良好的工作关系，得到适当的市场覆盖范围，提高控制力，成本也较低。 上一页 下一页 返回 7.3 分销渠道策略 3.独家分销 独家分销指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品。双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货独家经销多用于汽车、大型家电产品和某些有特色的品牌产品分销。通过授权独家经销，厂商希望销售活动更加积极并能有的放矢，而且能够在价格、促销、信用和各种服务方血对中间商的政策加强控制，因而有助于提高产品形象和获得较高利润。 上一页 下一页 返回 7.3 分销渠道策略 以上三种分销策略应从不同企业、不同产品的实际情况出发，进行正确选择。企业在选定分销渠道之后，一方面要注意在一定时期和一定地区范围内，保持渠道的相对稳定；同时，还应经常对经销商的经营情况和市场情况进行了解和分析。如果发现市场情况已发生变化，现有的分销渠道又不能适应市场新情况时，就应进行渠道的调整，以利于开拓商品的销售市场。 上一页 返回 7.4 分销渠道的建设与管理 7.4.1 分析消费者对渠道服务提出的要求 企业要了解在其选择的目标市场上，消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时购买和怎样购买等问题；还要分析消费者的这些购买特点对渠道成员提出的服务要求。 7.4.2 确立渠道目标 渠道目标也就是在企业营销目标的总体要求下，选择分销渠道应达成的服务产出目标。 下一页