饭店竞争战略与营销策略.ppt

特色经营战略的适用条件 企业对消费者行为有深层次把握 1 在保持顾客消费成本不变的前提下，增加顾客感知到的差异化利益 2 4 企业必须进行持续的顾客价值创新 4 差异化要有一定的知识技术含量 3 第三十页，共六十一页，2022年，8月28日 特色经营战略的潜在风险 可能存在对顾客需求和顾客价值认知失误的风险 1 竞争者的模仿可能缩小顾客差异化感知 2 投资增加引起价格上升，可能使各科转向低成本的竞争对手 3 顾客的需求发生变化或竞争对手开发出更具差异化的产品，会使原有顾客投向竞争者的怀抱 4 第三十一页，共六十一页，2022年，8月28日 特色经营战略的实施途径 有形产品差异化 无形服务差异化 营销策略差异化 ★ ★ ★ 第三十二页，共六十一页，2022年，8月28日 第二节 饭店竞争战略选择 3 集中经营战略 概念 集中经营战略，是指饭店企业将自己的经营目标集中在特定的细分市场，并且在这一细分市场上建立起自己的产品差别与价格优势。 第三十三页，共六十一页，2022年，8月28日 集中经营战略的适用条件 旅游市场中确有特殊需求的顾客存在 1 没有其他竞争对手试图在上述目标细分市场中采取集中经营战略 2 企业经营实力较弱，但在某些特定市场中具有一定的优势 3 使部分细分市场有一定的吸引力 4 第三十四页，共六十一页，2022年，8月28日 集中经营战略的潜在风险 企业的市场范围缩小，企业要通过提高在目标市场的份额来增加收入与利润 1 市场集中，企业的经营好坏与目标市场紧密联系，增加了经营活动的风险 2 竞争者可能在更小的目标市场内分解出更小的市场群，并以此为目标来实施集中经营战略 3 顾客的需求经常发生变化，集中经营战略缺少随机应变的能力 4 第三十五页，共六十一页，2022年，8月28日 企业实施集中经营战略必须注意问题 设施设备的针对性 利益诉求的专一性 服务标准的专门化 第三十六页，共六十一页，2022年，8月28日 第三节 饭店市场定位与营销组合 1 饭店目标市场选择 饭店市场细分基本方法 饭店目标市场的特点 饭店目标市场策略 饭店选择目标市场的主要因素 第三十七页，共六十一页，2022年，8月28日 饭店市场细分的基本方法 单一变数细分法 1 综合变数细分法 2 系列变数细分法 3 第三十八页，共六十一页，2022年，8月28日 饭店目标市场的特点 可行性 3 规模性 4 可达性 2 可衡量性 1 持久性 5 第三十九页，共六十一页，2022年，8月28日 饭店目标市场策略 集中性营销策略 3 差异性营销策略 2 无差异营销策略 1 第四十页，共六十一页，2022年，8月28日 饭店选择目标市场的主要因素 产品特点 3 产品生命周期 4 饭店资源 2 市场特点 1 竞争者的目标市场策略 5 第四十一页，共六十一页，2022年，8月28日 第三节 饭店市场定位与营销组合 2 饭店市场形象定位 饭店市场形象定位原则 饭店市场形象定位方法 饭店市场形象定位策略 第四十二页，共六十一页，2022年，8月28日 饭店市场形象定位原则 灵活性原则 3 独特性原则 2 一致性原则 1 第四十三页，共六十一页，2022年，8月28日 饭店竞争战略与营销策略 第一页，共六十一页，2022年，8月28日 本章学习目标 了解：饭店营销活动策划的涵义。 熟悉：饭店目标市场选择的基本思路；饭店营销活动策划的基本思路；饭店广告促销的基本环节与策略。 掌握：饭店三种基本竞争战略的应用条件、可能风险与实施措施；饭店市场形象定位的原则与策略；饭店营销组合决策的内容与方法；饭店营销活动策划书的基本要求与写作技巧；饭店营业推广策略的基本内容与基本方法；饭店人员促销的基本方法。 第二页，共六十一页，2022年，8月28日 学习内容提要 ★ 饭店竞争战略选择 ★ 饭店营销活动策划 ★ 饭店市场定位与营销组合 ★ 饭店促销策略与技巧 第三页，共六十一页，2022年，8月28日 案例导入：招聘：将梳子卖给和尚 某公司想高薪招聘营销员，广告一出应聘者云集，人事经理说：“相马不如赛马，每人领走10把梳子向寺庙和尚推销，七天后来公司说明效果。”多数人听后觉得荒唐离去，最后只剩下三人甲乙丙拿走梳子离去。转眼七天到，经理问甲如何？甲答：“历尽千辛万苦，饱受众僧责骂，在下山途中见一小和尚使劲抓头，灵机一动递上梳子，便买了一把，” 经理问乙如何？乙答：“10把，分别卖给10个寺庙，供蓬头垢面烧香者使用。” 经理问丙如何？丙答： 第