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中国电视业的媒体融合与时代特色 新世纪初，中国的电影业经历了一场深刻的变化。这场变革以二级电视、频道专业化为中心内容。这无疑是既符合世界电视发展趋势又结合中国国情的一次改革。 频道专业化是全球电视的潮流,也是中国的实际需要。这既表现为中国受众日益明显的分众化,也表现为经销商需要专业化频道作为他们的宣传窗口。 但是,令人遗憾的是,频道专业化一开始就陷入困境。 我国频道专业化目前存在的问题主要表现为: 一、同质化很高,频道设置雷同。目前,中央以及省(市)两级电视(包括省会城市)台的频道设置基本上是:新闻、财经、体育、生活时尚、文艺、戏曲、影视剧等7种,连频道的名称都大同小异,极少有特色的频道。 栏目设置雷同。新闻频道是全国电视台的支柱。新闻是最多变的。但全国的新闻频道的栏目几乎一模一样,新闻联播、新闻动态、热点追踪(或叫热点传呼、新闻聚焦)、新闻透视(或叫透视新闻、新闻调查)、新闻纪录。 节目雷同。一段时间,全国都放一个题材。比如电视剧,四年前,全国都是清宫戏,两年前,全国一片反贪反黑片。今年,《激情燃烧的岁月》烧遍全国所有屏幕。 就是说,频道、栏目、节目缺乏特色。哪个栏目一炮打响,哪个节目一夜走红,马上响彻神州大地,红遍神州大地——大家都跟着仿制。 二、重播率很高。每一档节目几乎都重播一次以上,白天节目(除财经频道外)都是晚上节目的原版播出。一场精彩的体育比赛,重播三、四遍已是寻常事;而影视频道中,一批经典老片,像《地道战》《地雷战》《铁道游击队》《敌后武工队》等等,一年时间内重播了多少次已难以尽数。 三、频道专业程度低。比如各地都设有财经频道,这是一个很专业的频道,它应该以投资者为主。但中国的财经频道都是以消费者为主,所以,除了财经内容外,大部分都是商品消费节目,包括商品供销信息、精品名品指南等等,还播放电视剧、体育赛事。从专业频道的节目构成、目标受众看,目前的专业频道基本上是准综合频道。 这两高一低带来的后果是: 专业频道的收视率反而降低,频道越来越多,但千台一面,可选择的不多。据调查,中国人人均收看电视时间是每天3小时左右,在3小时左右里,遥控器搜寻节目200次,平均不到一分钟换一个台。这说明,我们的专业频道不能吸引一批固定的核心受众。 专业频道的收益下降,今年上半年,大多数电视台的广告收益比去年同期下滑、多少不一。 要改变“两高一低”的状况,需要改变电视台的运作模式和赢利模式。 一、 单一的营利模式 在“两高一低”的背后,中国的电视拥有三个“世界之最”: 电视台数量世界最多:中国电视台数量有多少,五花八门,一说2000家,一说3000家,以低的数2000家来算,相当于美、日、欧各国电视台之和;频道有多少也说不清,以每家电视台平均2个频道算,即是4000个频道,相当于西欧各国的10倍。两年来,以二级电视为核心组建广电集团,全国电视台总数有所下降,但估计不能过高,许多县市电视台依然在运作。 有线电视入户率最高:中国有线电视网通到哪里,有线电视的入户率就几乎达到100%,上海已是100%,而世界有线电视最发达的美国,入户率2001年为68%。为什么中国有这么高的入户率呢?因为看有线电视不花钱,每月8～15元的有线电视费,是有线网络的维修、维持费,电视台一分钱也拿不到。 中国电视的市场化程度最高:中国所有电视台都齐步走,走向市场,无论无线、有线、还是教育台、卫视,基本上都是一种收益途径:广告收入。中央电视台2000年总收入57.4亿,其中广告收入53.6亿,占总收入93%以上,国内其它台的收入95%来自广告。 中国新闻界目前有句流行的话:媒体是中国最后一个暴利行业。这要怎么看,从电视台来说,只有极个别是这样。实际上,中国电视台多、频道多、而且收入来源单一,竞争空前残酷。为争夺有限广告而恶性竞争。2001年全国广告收入170亿多(这有不少水分,暂且不论),4000个频道,每个频道才400万多一点,连维持简单运作都难以为继。况且,全国1%的电视台即前20家电视台占有全国70%的电视广告收入(它们是真正的暴利),绝大多数电视台怎么维持下去?所以,中国的电视与其说是“最后一个暴利行业”,倒不如说是最后一块福利大餐。 正因为这样单一的赢利模式,就使得任何频道把收视率当作频道的生命线。提高收视率就必须使频道、节目走大众化之路,而不是专业化即分众化之路。这样一来,目前中国的专业化频道只能往综合频道发展。也正是在提高收视率的驱使下,各频道相互抄袭、模仿,哪档节目受欢迎,全国都一窝蜂上这档节目。从而使频道、节目日渐趋同。各家很少敢创新,市场风险太大。因为创新需要投入,需要一个市场培育过程,不如模仿更省力省心省成本。有不少创新节目,如果不能一炮打响,收视率上升缓慢,那就可能夭折;有些节目开始一炮打响,但后来一旦收视率下降,就得被撤换。所以,中国的