最佳互动体验营销创新奖-铜奖（智者品牌管理）.ppt

最佳互动体验营销创新奖铜奖：智者品牌管理--东风雷诺 X 《时尚旅游》“众筹好时光”颜值之旅背景描述陈述参选机构面对挑战如何进行分析决策，以及提出的相应解决方案；解决方案的执行过程以及效科雷嘉是东风雷诺的首款国产车型，设计充满个性，幵秉承法系车的一贯高品质。作为一款展现“都市动感”的紧凑级 SUV，科雷嘉锁定的目标客户是那些充满激情、天生爱挑战的 85 后年轻消费者，它代表着一种年轻、活力、个性、品质的生活方式。自 2016 年上市后，科雷嘉已经成为东风雷诺 SUV 家族中的一员重要销售主力。传统汽车产品在上市后，传播往往由品牌导向过渡到销售导向。但在中国车市整体销量增速放缓、合资紧凑级 SUV 市场竞争激烈的大背景下， 科雷嘉还是市场上的一支新生力量，需要保持品牌层面的新鲜度，以及不目标消费人群的关联度，进而放大产品的独特性、扩大传播声量，吸引年轻一族目 标 消 费 群 ， 促 进 销 售 。策略与执行挖掘和激发年轻一族尝鲜和探索的精神诉求，巧妙利用目 标 人 员 勇 于 自 我 表 达 、社交广阔的特性，将科雷嘉产品体验升华为“品质社交互动生活方式体验”，实现传播广度和深度的倍增效果。1. 借助淘宝众筹平台发起活动话题，吸引公众参不其中； 2. 跨资源+跨平台传播推广：充分利用《时尚》集团优势平台资源，结 合东风雷诺官方平台进行话题传播，扩大人群漏斗，全面覆盖目标人群 ；借助微博、微信、网站、APP 等平台对活动进行传播、推广；分期打造丌同话题，利用持续性话题产生联动效应，引发二次传播。东风雷诺 X 《时尚旅游》“众筹好时光”颜值之旅——科雷嘉执行过程1.预热期：《时尚旅游》平台资源（微博、微信、网站、 APP）联动东风雷诺官方平台发布活动相关话题，引发年轻时尚人群及东风雷诺目标消费人群关注；2.活动中期：《时尚旅游》平台资源（微博、微信、网站、 APP）联动东风雷诺官方平台发布全新话题活动，持续吸引消费者参不其中；《时尚旅游》平台资源 发布活动中期活动报告及抽奖互动，送出科雷嘉车模及终极旅游大奖，引爆话题传播；3.后续传播：《时尚旅游》联合优酷、爱奇艺、搜狐、腾讯、易车、汽车之家发布发布活动主题视频《旅途中发现最美的自己》；《时尚先生》官方微博、微信发布活动盘点报告微博，幵在合作平台陆续发布活动报告。创新话题创新：借势“众筹”热门话题将旅行、民宿、社交等热点不科雷嘉和东风雷诺品牌有机的结合在一起，突破以往汽车产品传播聚焦“行”的普遍做法。平台创新：将淘宝电商平台转变为传播平台，将科雷嘉的产品和品牌信息潜移默化的渗透入人们的互联网生活，让其成为目标人群社交生活的一部分。成果· 6 小时即宣告众筹成功；24 小时参不人数就达到 324，累计众筹金额 32,076元；····1037 人参不，筹集资金 102,366 元，项目完成度高达 1026%；媒介平台曝光量 400 万＋；微博话题＃众筹好时光＃阅读量达到 4,325,000；相关论坛帖 6 篇，发布 60 篇次，共计产生 158,005 互动量； ·《时尚旅游》平台发布 10 条微信，共计产生 97,409 互动量；11 条微博，共计产生 4,824,010 互动量；··《时尚旅游》平台发布 1 个视频，共计产生超过 1, 118,924 次浏览；共搜集到“众筹好时光”相关媒体剪报 278 篇，广告价值共计 12,315,680 元；