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个体差异会对消费者阅读食品标签态度的影响 一、 营养标签的应用 消费者在超市和商店购买食物时，不仅有食品的名字，还有食品营养成分信息、营养声明和营养成分功能的声明。这三种信息统称为营养标记（中华人民共和国卫生部食品标签管理规范，2007）。美国是世界上食品标签法规最为严谨和完善的国家,其相关法规的研究、制定均处于领先地位。在我国,为指导和规范食品营养标签的标示,引导消费者合理选择食品,促进膳食营养平衡,保护消费者知情权和身体健康,卫生部于2007年5月1日颁布了《食品营养标签管理规范》。欧盟、日本、俄罗斯也曾先后颁布食品标签相关法令来规范食品标签信息。 二、 完善对消费者的态度影响研究的理论体系 西方学界关于食品标签信息的研究虽然早于我国,且在理论的广度和深度上已有一定的积累,但有关消费者个体差异因素对消费者解读食品营养标签的研究在国外仍旧缺乏系统性。本文希望通过研究在消费者产品知识差异条件下食品标签信息对消费者态度的影响,并扩展及细化前人研究的理论、探索和实验新的数据处理方法,完善食品营养标签信息对消费者态度影响研究的理论体系。如今的消费者对产品的细分越发关注,他们愿意从尽可能多的信息类别中搜集品牌、原产地、营养含量、安全认证等多方面的产品信息。食品企业如果能够更加科学的利用食品标签信息和消费者个体差异设计出针对特定消费人群的营养标签,也有利于广大消费者在购买食品时更方便、清晰的理解食品厂商的食品标签信息,达成企业对于产品信息有效传递的目的。 三、 影响消费者态度的因素 大量研究表明,消费者购买行为受到消费者态度的极大影响,而消费者态度又受到其个体差异例如情绪、态度的影响。具体到食品标签来讲,食品标签所包含的三类信息的不同组合方式也会对消费者态度产生显著的影响。 (一) 明确的购买意图 在日常购买行为中,消费者何时、何地、以何种方式购买何种商品,取决于多种因素,其中态度具有极其重要的作用。购买行为是消费者产生购买动机、形成购买意图、采取购买行动的连续过程。其中购买意图是导致实际购买行动的关键,而明确的购买意图来自对商品或服务的积极态度。因此,消费者态度和购买意图、购买行为呈正相关关系,并且这一关系被大量的调查结果所验证。并且,影响消费者态度形成的因素的个体原因有:产品知识、性格、收入、情绪、偏好、使用目的等,这些个体差异作用于消费者态度,然后会形成购买意图,购买意图再受到社会因素的作用后最终确定行为的走向。 (二) 营养声誉与营养成分功能称谓 食品营养标签本身也是一种信息形式,其信息是否有效传递决定着食品生产商的营销效果。研究表明,营养标签信息会影响消费者的健康信念和产品态度,并且,食品标签形式和营养含量的改变都会影响消费者的决策,当有利的营养成分表或营养成分功能声称被提及,消费者对产品的态度将更加积极。 消费者对于营养成分的关切程度有着极大的不同,研究发现,关于脂肪和热量的声明被消费者认为是重要的、决定性的,比其他信息更能引起消费者的关注。大多数的消费者都相信营养成分表是政府发起的,并视其为有效的信息来确认包装前的声明。 对于营养标签的作用持积极态度的学者认为,食品企业希望消费者利用产品营养声称来更好的控制每次进餐时的产品消费数量,而在食品包装上标出此产品适合的进餐人数则会大大降低饮食过量的风险,政府部门对声明的强制规定能够减小消费者误解厂商提供的信息的可能性,营养成分功能声称的规范化管理有助于在营养和疾病风险间架起联结,使得消费者获得能够有助于规避饮食导致的疾病风险的信息,并建议国家政策制定者应当制定出关于食品标签的双赢的规定。 但有些学者认为,在包装正面的营养声称不会带给消费者对产品和购买的正面影响,就营养声称与营养成分功能声称来讲,消费者相信营养声称与营养成分功能声称是厂商为了更多销售商品所做的简单尝试,以及政府未对特别的声明加以限制的结果。 对于食品包装上的营养信息自相矛盾的情况也有相关学者进行了研究,并且得出了关于产品的脂肪水平在营养成分表信息和营养声称的不一致的情形下,将会导致消费者对营养声称信任度的降低,但不会影响消费者对营养成分表信息的信任。 (三) 影响消费者态度的因素 目前消费需求日趋差异化、个性化、情绪化,因此,把握消费者的情感需要,给予消费者情感的满足,已成为市场营销的研究热点。情感与认知理论经常假设情感人群体验在特殊时刻会及时增加一致评价的概念和知识在记忆中的可得性。这暗示了情感一致和情感非一致信息在判断时的不同权重。 研究证实,消费者的正面情绪一经建立,其就有保持这种情绪的动机。特别的讲,开心的人相对于中立情绪的人会表现出高水平的“情绪管理能力”,这一动机使得他们花费更多时间来处理一致的、情绪支持的信息,花更少的时间来处理情绪分裂信息。 相关研究还发现,情感对人们的判断有直接影响。也即是说,当