青岛啤酒青岛啤酒徐州地区市场营销策划.ppt

青 岛 啤 酒 徐州地区市场营销方案 青岛啤酒企业背景创立于：1903年 ，其前身是国营青岛啤酒 厂创立者：英、德商人 初始名字：日尔曼啤酒股份公司青岛公司目前情况:现年啤酒生产能力超过300万吨，其产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口量等多项指标均居国内同行业首位。跻身世界品牌500强。 市场现状我国啤酒行业保持较快增长速度，人均啤酒消费已经达到国际平均水平。行业集中度不断提高，行业整体竞争实力显著增强，啤酒行业竞争的方式已经由过去主要依靠价格竞争转为主要在品牌、服务、渠道、战略、资本等方面的竞争。同时产品结构不断优化，啤酒吨价持续攀升，行业盈利能力增强。且从行业特性来说，啤酒行业与白酒、葡萄酒和黄酒相比，具备诸多显著的优势。 2009年至2012年，啤酒行业面临着较好的进展际遇：国民经济持续快速进展和城市化水平的提高，给行业进展制造了巨大的需求空间；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大进展战略，为啤酒行业制造了新的进展机遇；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为中国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场制造了条件。 主要竞争对手燕京、华润、蓝带、百威啤酒等。 SWOT分析Strength (优势)Weakness （劣势）Opportunities （机会）Threat （威胁）行业龙头,产量全国第一,行业集中度提高的受益者 虽然母公司盈利快速增长, 但亏损区域大 政府的大力支持该细分市场基本无阅历可以借签，自行摸索过程可能会遭遇不行预见的困难而使市场开发受阻；主品牌知名度高,定位明确； 收购企业良莠不齐,整合难度大 青岛啤酒后市机会较大营销战术、营销工具有可自制性，存在被竞品跟进、仿照的可能； 有外资参加,有利于汲取资金,引进先进的技术和阅历 基地市场容量小,成本增加 增发新股给青岛啤酒的进展带来新机遇 企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则公司将陷入被动的局面 全国性布局较为完善 品牌共性清楚，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想 。啤酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，便会跌入“短命”怪圈。进展持续性好 青岛啤酒徐州地区营销战略分析营销战略是指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性谋划。即企业为谋求长期的稳定和进展，对外部环境 和内部条件分析讨论的基础上，对企业的经营目标、方向、政策、方针和行动计划做出长期的、系统的、全局的谋 划。就是企业如何掌握将来的命运，赢得一切市场竞争。 营销环境营销环境人口环境经济环境行业环境政府法律环境 经济环境2011年全市实现地区生产总值 2866.93 亿元，按可比价格计算，比上年增长 13.9%，增速居全省第一位。全市 城镇居民人均可支配收入 16762 元，同比增长 13.3%；农村居民人均纯收入 7955 元，增长 14.4%。 人口环境第六次全国人口普查结果显示徐州市常住人口为 8580500 人， 其中 0-14 岁人口为 1541717 人， 17.97%； 占 15-64 岁人口为 6143859 人，占 71.60%；65 岁及以上人口为 894924 人，占 10.43%。 政治法律环境我国的政治经济环境稳定，人民生活水平稳步提升，吸引了大量的外资企业，带动了我国国内啤酒行业的技术 进步。 国家酒业总体政策是“限制高度酒的进展，鼓励发酵酒和低度酒的进展，支持水果酒和非粮食原料酒的进展” 。 酒业以调整酒产品结构为主线，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向进展。 行业环境徐州啤酒市场的品牌多达百余种，其中不仅有燕京、青岛、三孔等老面孔，还有中华、惠泉等新面孔，还有较 高档次的百威、蓝带、嘉士伯等。因此徐州啤酒市场终端竞争激烈，买店现象格外普遍。 市场细分 地理细分依据消费者所在的地理位置来细分市场。简略的因素包括城市和农村，徐州市常住人口为 8580500 人，其中市区人 口已占到总人口的 35.59％。由于地理位置的不同，消费者的需求表现出很大的差异。城市消费者往往更注意产品 的品牌、质量、和服务；农村的消费者更看重产品的价格。农村市场将成为啤酒业的新增长点。 人口细分1、年龄。消费者的欲望和能力随年龄而变化。按年龄将消费者划分为老年、中年、青年。其中 21－50 岁的中青年 是啤酒的主要消费群体而徐州市 15-64 岁人口为 6143859 人，占 71.60%。 2、收入。由于啤酒属于大众消费品，高收入更趋于高、中档啤酒的消费；中等收入阶层趋向于中档以及一般啤酒 的消费；而低等收入阶层趋向于一般啤酒以及低价位啤酒的消费。据徐州消费网统计中、高层消费者月人均消费啤 酒在 120 元左右，低层消费者月人均消费啤酒在 50