某媒体广告计划书.doc

广告之生计有道 在一次项目管理培训上听到这样一个故事：水中有一群鱼，除了 一条鱼向西游，其余的成群结伴、你追我赶的都往东游。项目培训师让 大家谈自己对这一条鱼的想法，大部分人的建议是：别开生面、不合群 等等，说什么的都有，组织者最后告诉我们：好多时候，换个方向你也 许就是第一名。这是我们在经营了两年《天气?资讯》广告后，找到的 感觉最合适自己情况的一个故事了，我们就是这一条鱼，在众多的电视 广告媒体代理的从业群中，没有选择在硬（有声）广告的地区去和同行们竞争，而是换一个方向走我们自己的广告之路。两年的广告经营，说不上大成功，但基本上也达成了预期目标，此刻就自己在从业中的一些收获说说我们的生计之道，与同行们分享。 媒介广告产品的营销第一是认识媒介的特色、关注受众的特色 认识媒介的特色、关注受众的特色是媒体经营策略制定的根本。 广告产品策略是媒体广告营销策略的基础与出发点，广告客户的需求是 广告信息有效传达并抵达目标人群。频道与栏目的收视人群特色决定客 户类其余组成，客户选择栏目或时段的重要依照亦是该栏目或时段的受 众特色与广告产品的目标花费群特色的符合度能否高，受众身居媒体观 众和产品花费的两重身份。仔细研究并知足观众对电视媒体花费的需 要，才能对自己的栏目广告经营策略有清楚的目标。 关于媒介广告产品要成立差别化的定位 任何单调栏目广告形式在整合营销流传中的作用都是有限的，只 有经过专业的市场研究认清自己的流传特色，成立差别化的定位，才是 成立自己营销优势的独一方法。经过自己定位，才有针对性地设计创新 的广告产品销售组合，并确立有效的客户目标。 创新开发广告产品的形式 传统的电视硬版广告因广告环境日趋恶化、广告扰乱度高、节目 的收视不等同于广告收视，其流传价值大大降低，而创新的广告形式将更能有效解决这个问题。《天气?资讯》的广告经营成功其关健一点仍是广告形式的创新，将内容的收视与广告的收视一致，同时回避了政策的限制。 研究客户的流传需求，供给媒介投放策略解决方案 不同客户的媒介目标是不同样的，研究客户的媒介目标集体能否 与广告产品的受众符合，防止广告的浪费或传达目标错失，同时还需了 解流传目的、竞争者的媒体投放策略、行业的基本特色等有关元素。客 户可选择的媒体与媒体广告组合方式有很多，在竞争强烈的广告市场，运用专业的剖析与评估工具帮助客户达成既定的流传目标才是广告产品成功营销的关鍵所在。 运用成功事例是新媒体广告产品培养期的有效手段 广告投资的回报是预期的，销售的产品是无形的，客户购置的是 预期的回报，惟有已运用自己媒体的广告与媒体策略服务获得成功的客 户事例是实实在在的。流传成功事例，用事实说话，在详细实质推行中 说服性最强。 成立全面的客户服务思想，为客户供给差别化的客户服务： 经过服务客户培养客户的忠诚度，让客户不只感知到广告产品是 他所需要的，并且供给的增值服务也是他所需要的。以客户为中心、以 市场为导向，供给全方向媒介服务，着重差别客户供给个性化的媒介策略支持。 重要客户与潜伏客户的差别化营销服务；地区与行业的差别化营销服 务；为中小客户供给策划服务；大客户供给增值服务；大客户管理与分 析：目前客户在我们媒体的广告投放额多大，近几个的投放变化趋向如 何？该客户在全部媒体的广告估算多少，其在竞争媒体中的广告投放额 多少？该客户能否代表我们的一个要点目标行业？该客户是依据价值 仍是纯真价钱进行购置？客户能否独爱我们？公司决议人与决议机构 怎样？能否有规律的重复购置？能否常常向其余客户介绍？等等。深刻 剖析后，对大客户进行按期拜见，实时认识客户的需求与疑问，与客户 共同设计促销推行方案，保证与客户之间的实时交流，使客户感觉到他是被高度重视的，培养忠诚客户。 科学使用数据，成立专业研究部门为媒介策略的合时有效供给支持： 按期剖析各频道、各栏目、各时段的受众特色和广告特色，作为 媒体广告推行的资料。按期或不按期购置专业检查公司的收视率、满意 度等数据，经过对这些数据的剖析，认识每个节目时间段最新的受众结 构、收视习惯和收视偏好等有关变化，发掘推行卖点。市场研究是有助 于认清自己媒体的竞争地点与科学决议，并为销售政策与内部查核制度管理供给参照指标，包含对宏观经济环境与广告市场进行研究剖析，对自己媒体经营情况进行剖析。依照研究数据，辅助拟订市场开发推行策略与宣传资料，广告价钱系统与销售政策的研究，包含自己媒体与竞争 媒体的比较，目前竞争力评估与发展趋向剖析及广告主研究。 重视第一手研究 除了第三方的公共数据之外，应当按期拜托或自行依据需要进行 特意的市场调研，包含目前第三方媒体研究部门没法供给的栏目满意 度、观众对广告的记忆度、客户内部对广告投放后的评论等，真实做到从观众需求出发，而不是自己凭感觉、凭经验、拍脑袋，做到有的放矢，防