第五章 消费者的个性心理特征.ppt

第四节 消费者的能力 一、能力的含义与发展 1.能力：指人顺利完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。 注意两点： （1）能力是顺利完成某种活动的主观条件； （2）能力与人的活动相联系的，并直接影响人的活动效率。 第二十九页，共四十三页，2022年，8月28日 2.影响能力发展的因素 （1）遗传因素 （2）环境因素 （3）社会实践因素 （4）心理因素 第三十页，共四十三页，2022年，8月28日 二、能力的分类与差异 （一）能力的分类 1.根据作用方式不同，可分为： （1）一般能力 （2）特殊能力 2.根据能力结构中所处地位不同，可分为： （1）优势能力 （2）非优势能力 第三十一页，共四十三页，2022年，8月28日 第一页，共四十三页，2022年，8月28日 第一节 消费者的个性 一、个性的含义与特点 1.个性（Personality）含义 是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。 个性心理特征 个性心理 个性心理倾向 第二页，共四十三页，2022年，8月28日 2.个性的特点 （1）个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理 （2）个性具有一致性和稳定性 （3）个性并非完全不可改变 第三页，共四十三页，2022年，8月28日 二、个性的理论学说 （一）弗洛伊德的精神分析说 以本能尤其是性本能为基础 第四页，共四十三页，2022年，8月28日 （二）荣格的个性类型说 感觉思维型 决策富有理性 观点既有逻辑性又有事实根据 决策时遵循客观性导向 突出经济方面的考虑，对价格非常敏感 花大量精力搜集与决策有关的信息 风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视 第五页，共四十三页，2022年，8月28日 感觉情感型 实证观点 被个人价值观而不是被逻辑所驱动 决策时遵循主观性导向 决策时会考虑别人的看法 与他人共担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视 第六页，共四十三页，2022年，8月28日 直觉思维型 视野开阔 决策时依赖想象同时运用逻辑 决策时想象很多的选择方案 内省性地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点 第七页，共四十三页，2022年，8月28日 直觉情感型 视野开阔 想象很多的选择方案 非常在意别人的观点 决策时遵循主观性导向 价格敏感性低 喜欢冒险 决策时采用无限时间观 第八页，共四十三页，2022年，8月28日 （三）特质论 1.特质：指人拥有的、影响行为的 品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。 2.卡特尔是特质论的典型代表人物，他认为个体特质分两种类型： （1）表面特质 （2）根源特质 第九页，共四十三页，2022年，8月28日 三、个性与消费者行为 （一）品牌个性，从三方面考察： 1.品牌的物理或实体属性 2.品牌的功能属性 3.品牌的个性 第十页，共四十三页，2022年，8月28日 品牌个性的五个方面 实现 诚实 全心全意 愉快 大胆 英勇 有想象力 现代的 可以依赖 聪明的 成功的 上流阶层 有魅力的 户外的 坚强的 品牌个性 现实 激动 能力 精致 粗犷 第十一页，共四十三页，2022年，8月28日 （二）与采用创新产品相关的个性特征 1.消费者的创新性 （Consumer Innovativeness） 指消费者对新事物的接受倾向与态度。 2.教条性或教条主义（Dogmatism） 指反映个体对不熟悉的事物或与现有观念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场的个性特质。 第十二页，共四十三页，2022年，8月28日 3.社会性格（Social Character） 指用来描述个体从内倾到外倾的个性特质。 4.最适激奋水平（Optimum Stimulation Level, OSL） 反映个体欲求的生活方式刺激水平. 第十三页，共四十三页，2022年，8月28日 （三）个性与决策 1.认知需要（Need for Cognition） 指个体进行思考的努力程度。 2.风险承担（Risk Taking） 3.自我掌握或自我驾驭（Self Monitoring） 反映个体更多地受内部线索还是外部线索影响。 第十四页，共四十三页，2022年，8月28日 第二节 消费者的气质 一、气质的含义与特征 1.气质：指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。 2.气质的特征 （1）心理过程的动力特点 （2）心理过程的指向性特点 第十五页，共四十三页，2022年，8月28日 二、气质的不同学说类型 （一）主要气质学说 1.体液说：古希腊 希波克拉底 2.血型说：日本 古川竹二 包括：A、B、O、