中国知名食用油品牌营销策略分析.doc

- . z 知名食用油品牌的核心营销策略分析 在直辖市和局部省会城市金龙鱼、鲁花和福临门三大品牌占据明显的优势，但在一些地级市、县级市，甚至是局部省会城市，食用油市场的竞争状况却呈现巨大的差异和变数。 　　我国食用油市场总体规模： 　　2008年中国5L及以下小包装食用油的市场总量为500-600万吨 市场容量超过400亿元，而且预计每年会以20%的比率快速增长。按照这个增长比率推算，2009年我国小包装食用油的市场规模为500亿元左右;预计2010年我国小包装食用油的市场需求量将会超过600亿元。食用油市场容量大，增长速度快，而且中国地域广阔，这不仅对食用油的强势品牌是机遇，而且对众多的中小食用油企业来说，同样存在快速做大市场规模的巨大商机。 　　食用油市场的竞争格局： 　　2008年我国小包装食用油市场呈现三足鼎立的竞争态势，金龙鱼、鲁花和福临门三个品牌的产品销量合计占据食用油60%以上的市场份额。其中金龙鱼的销量到达148亿元，占食用油市场份额的30%-40%;鲁花的销量为65.5元，占食用油市场份额的16%左右;福临门的销量到达45亿元，占食用油市场份额的11%左右。 　　可见我国食用油产品的品牌集中度较高，市场竞争较成熟。这种竞争格局代表的只是食用油市场的总体竞争状况，在直辖市和局部省会城市金龙鱼、鲁花和福临门三大品牌占据明显的优势，但在一些地级市、县级市，甚至是局部省会城市，食用油市场的竞争状况却呈现巨大的差异和变数。 　　比方在**省市场除金龙鱼一支独秀，处在第一梯队外;处在市场第二梯队的品牌就有5个，分别是福临门、金浩、鲁花、多力和道道全;第三梯队的食用油品牌更多，有香满园、金键、长康、口福和粮姐姐等等众多食用油品牌。比方在消费者最喜欢吃花生油，而在**消费者最喜欢吃的是调和油。局部省会城市，特别是地级、县级市场是中小食用油企业快速做大市场规模的重要销售区域。 　　知名食用油品牌的核心营销策略分析： 　　金龙鱼食用油的核心营销策略： 　　1、以食用调和油提升金龙鱼产品品牌，再以金龙鱼品牌拉动其它不同品类产品的销售，形成产品品牌与产品品类的良性互动; 　　2、金龙鱼食用调和油提出了倡导膳食脂肪酸比例1∶1∶1的产品传播概念，核心卖点是平衡营养更安康; 　　3、产品线完整，产品品类多。主要包括各类调和油、葵花油、玉米油、花生油、菜籽油、大豆油、山茶油、芝麻油等; 　　4、通过有针对性的价格促销，给竞争对手施加市场压力，限制竞争对手的利润空间和开展规模。 　　鲁花食用油的核心营销策略： 　　1、莱阳鲁花品牌和产品定位清晰、准确，凭借口味好迅速成为我国花生油市场的第一品牌。2008年实现销售收入65.5亿元; 　　2、推出“5S纯物理压榨技术〞作为品牌的核心卖点，产品富含油酸、亚油酸、维生素E，不含胆固醇; 　　3、近期鲁花又提出“少吃油，吃好油，更安康〞;“香味浓，用量省，一瓶要顶两瓶用〞等产品利益点。 　　福临门食用油的核心营销策略： 　　1、借助中国传统的福文化建立和传播品牌，收到非常好的效果; 　　2、推出新产品“天然谷物调和油〞，这个主力产品也带动了其它品类产品的销售; 　　3、以世界500强中粮集团为品牌背书，增加了福临门品牌的信任度; 　　4、产品线规划清晰，产品系列全，也促进了福临门市场占有率的提升。 　　多力食用油的核心营销策略： 　　1、**佳格食品**的多力食用油品牌定位为“葵花油专家〞; 　　2、以葵花籽油为主力产品，避开与食用油市场强势品牌的直接竞争，适时进展产品线的延伸; 　　3、2008年聘请著名演员蒋文丽为多力葵花油形象代言人，品牌传播口号为“安康从心开场〞。 　　知名食用油品牌的营销短板： 　　知名食用油品牌固然具备这样或那样的优势，通过深入分析我们也不难发现这些品牌同时也存在明显的营销短板。这对中小食用油企业来说就是做大品牌和市场的时机。精准企划认为目前知名食用油品牌主要存在以下四个方面的营销短板： 　　1、金龙鱼和鲁花只是通过产品概念的传播建立了产品和品牌优势，并未形成食用油产品的行业壁垒; 　　2、不管是金龙鱼、鲁花还是福临门，都没有在市场中建立清晰的品牌定位。比方我们知道王老吉的品牌定位是“去火〞，高露洁牙膏的品牌定位是“防蛀〞;沃尔沃汽车的品牌定位是“平安〞。但我们不知道金龙鱼的品牌定位是什么?也不知道鲁花和福临门的品牌定位是么? 　　3、整个食用油行业没有一个能让消费者记住的品牌广告口号，比方像“农夫山泉有点甜〞;“怕上火，喝王老吉〞这样经典的广告口号等; 　　4、食用油行业的品牌集中度虽然较高，但强势品牌从整体上看营销水平并不高，加上食用油市场容量大，因此